金融企业党建品牌化建设的创新路径探索

　　一、党建品牌化传播背景和内涵

 

　　（一）党建品牌化传播的时代背景

 

　　党的十九大报告提出了新时代党的建设总要求，对推动全面从严治党向纵深发展作出新部署。为全面贯彻落实总行党建工作会和组织人事工作会的相关精神，切实把全行广大党员和干部员工的思想和行动相统一，用党的创新理论武装头脑、指导实践、推动工作，基层行要强化学习、加强宣传和舆论引导，不断把学习贯彻十九大精神引向深入。因此，党的相关理论和精神如何落实到基层、深入到人心，需要宣传作为强有力的支持。

 

　　党建工作宣传的主要目的是将党的理论、精神、工作内容传递到基层党组织和党员群众中，从而调动起全党全员的积极性、主动性、创造性，激发组织的领导力、战斗力、影响力。将品牌的概念引入到党建工作中，通过建立起品牌概念和品牌意识，运用品牌的传播方式和传播渠道进行宣传，将党建的重要工作和理念提取凝练，形成核心，以品牌打出知名度和美誉度，进一步优化党建工作在党员群众中的形象，从而增强党员群众的凝聚力和传播能力，提高党建工作的质量和效果。

 

　　（二）党建工作传播的特性

 

　　党建工作包括政治建设、思想建设、组织建设、作风建设、纪律建设、制度建设。党建工作宣传具有以下特性。

 

　　1.实效性。党的影响力和号召力体现在对于党的路线、方针、政策的认识和认可，对党的决议、指示的自觉认真执行。及时传达党的各项精神和政策，保证真实可信是增强党的影响力和号召力的前提，党建工作宣传要讲究实际效果。

 

　　2.创新性。随着互联网技术的发展，党建工作的宣传内容和宣传模式获得极大拓展，微信、微博、融e联、视频等多种多样的传播方式广泛应用，党建工作宣传可创新性地利用新型传播渠道，更有的放矢开展思想舆论工作，分享党建信息，加强与党员的沟通联系。

 

　　3.可复制性。党的组织之间的相互沟通、相互学习是健全党的各级组织的重要基础，基层党建是最后一公里，党建的宣传内容和宣传方式在各级党组织之间可以相互借鉴，形成有机的整体体系，进而实现更大的效果。

 

　　（三）品牌的定义与价值

 

　　1.品牌的定义。美国“现代营销学之父”菲利普科特勒将品牌定义为“一个名称、符号或设计，或者是它们的组合，代表着特定商品的属性，体现着生产者的价值和特定的利益。”总体来说品牌是受众所经历的、体验的总和，包含着受众的总体认知和评价，最终映射到品牌拥有者自身上。

 

　　2.品牌的价值。体现在三方面，即功能性价值、情感性价值、象征性价值。在信息传播方面，功能性价值是品牌的基础，即传播的信息背后所展示的思想、理论、活动等内容；情感性价值即品牌的情感内涵和情感体验，体现信息传达的情绪、氛围、态度；象征性价值即品牌所蕴含的价值观，受众通过品牌能够找到与自身个性、精神、价值观相契合方面。

 

　　3.品牌的效应。在信息传播中，建立品牌通常能够带来以下几种效应。一是内敛效应，通过建立起较高美誉度的品牌，能够让员工产生自豪感和荣誉感，吸引员工更加努力工作；宣传效应，通过品牌的知名度，展示出形象，形成宣传和传播的氛围；带动效应，通过品牌的建立，以信息的传播及时向员工传递最新动态，从而带动各项工作同步推进。

 

　　（四）党建品牌化传播的内涵

 

　　将党建品牌化，即建立起具有特定属性、价值、文化的党建工作理念、标识、符号，形成鲜明的品牌主题，并围绕其完善配套相关的文化内涵和管理制度，增强宣传的传播力和受众的接受度。通过建立品牌，明确党建工作的理念和主题，融入工商银行的企业文化元素，体现党建的价值观，形成独特特色，通过创新党建传播内容，运用多样化传播渠道，从而使党建工作更加特色鲜明，获得广大党员和群众的认可，以党建品牌化传播，增强党建工作的传播力和传播效果。

 

　　二、工行党建品牌化传播的思路和目标

 

　　党建品牌化传播的思路有以下三个阶段，一是全新的党建品牌设计，制定党建品牌主题，通过主题配置相应的制度；二是在现有的主题内涵上进行凝练提炼，通过分析当前的党建工作内容和特点，提出更进一步的主题和品牌，并用于指导今后工作的开展；三是将现有的有实践基础的理念进行升华，形成党建品牌，这种理念经过一段时间的实践，取得了一定的认同。   

 

　　党建工作需要与实践相结合，落到实处，指导实际工作。党建工作的品牌化传播要凝练出主题和理念，就需要找准实际工作的结合点。工商银行作为大型国有金融企业，承担着重要的职责和引领。北京分行提出要从“同业占比、资产质量、经营效益、考核排名、内控案防、服务口碑”六个方面树立“六大标杆”意识，实现“六最”目标，统一思想认识，转变发展理念。作为工商银行的基层党组织，应以“六大标杆”为抓手，结合实际工作，为党建品牌化传播建立起核心理念和内涵。

 

　　（一）与提升客户服务相结合。“客户为尊，服务如意”是工商银行的服务文化理念，作为金融行业的服务型企业，服务意识在工作中尤为重要。服务工作对于个人，发挥党员的带头模范作用是党建与服务的重要结合点。总行评选“党员服务先锋岗”、开展“三个百日”活动，分行推动“大行工匠”评选，通过树立优秀党员形象的典型，发挥党员先锋作用，提升服务水平。建立人物品牌是党建品牌化传播的重要内容。

 

　　（二）与推动业务发展相结合。党组织的人员活力是推动创新的重要动力。通过强化组织建设和考核机制的创新，激发党组织成员的活力，将党建活动和业务经营发展有机结合起来，形成党建管理与业务发展一盘棋的格局。方庄芳群园网点党支部通过建立起“网点达人团”，在业务、理财、外语、创新等各方面发挥党员的脑力和行动力，促进网点经营各项发展创新，被分行评为十大优秀基层党建案例。建立组织品牌是党建品牌化传播的重要通道。

 

　　（三）与加强廉洁合规相结合。中央提出落实“两个从严”，履行“两个责任”，是党风廉政建设取得有力成效的关键。合规廉洁重在宣传和教育，北京分行组织开展内控案防主题教育活动、合规宣讲活动、“廉洁从业和风险防范大家谈”以及廉洁文化宣传作品征集等，通过宣教的方式推动“两个责任制”建设。建立活动品牌是党建品牌化传播的重要方式。

 

　　（四）与塑造企业文化相结合。创新开展党建与企业文化的共创共建，高度融合党建工作与企业文化建设，使党建与文化形成互促共进的关系。依托企业文化的体系，运用平台进行展示和教育，以文化为抓手，以平台为载体，通过建立起平台信任而促进对党建文化内容进行更强、更深层次的关注。建立平台品牌是党建品牌化传播的重要载体。

 

　　三、方庄支行党建品牌传播需求和效果调查

 

　　根据党建品牌化传播的思路和目标，以工行北京方庄支行现有的党建品牌建设情况为基础，从日常认知、信息需求、使用评价等方面对党建品牌建设的需求和效果进行了问卷调查，本次问卷调查覆盖方庄支行下属19个网点，调查人群主要集中于方庄支行现有党员，共有156人参与，调查结果如下：

 

　　（一）基本情况

 

此次参与调研的156人中，人员岗位方面，有8.11%的科室管理人员，37.84%的科室一般人员，18.92%的网点管理人员，35.14%的网点一般人员，人员数量分布与结构基本与支行总体人员情况相符。人员性别方面，男性占到47.3%，女性占到52.7%，男女平衡。年龄方面，28岁以下的占18.92%，28-35岁占33.78%，35-45岁占24.32%，45-55占20.27%，55岁以上占2.7%。工作年限方面，1-2年的新员工占比为18.92,3-10年的员工占比为28.56%，10年以上的老员工占比为52.7%。

 

 

　　（二）日常认知

 

在“您认为下列哪些方面与您日常工作息息相关”的问题上，选择“客户服务”占比最大91.89%，“业务拓展”和“内控案防”占比其次，分别为83.78%和81.08%，“企业文化”随后为78.38%。可以看出，服务、业务、风险、文化都是与员工日常工作紧密联系的实际工作。

 

 

在“您对党支部开展的党建工作的了解程度”的问题中，“非常了解”占到40.54%，“比较了解”占到48.65%，“不太了解”占到10.81。大多数员工对支部开展的党建工作还是有一定的了解，但是“比较了解”和“不太了解”的人数还是占比达到一半，党建工作的宣传展示仍有一定空间。在“您认为党建的宣传信息的主要作用是”的问题中，“宏观思想引领”“指导实际工作”“培育弘扬文化”的占比依次为90.54%、83.78%、77.03%。

 

 

　　（三）使用评价

 

在“您日常接收到的跟党建相关的信息”的问题中，有33.78%的员工认为非常系统全面，有41.89%的员工认为比较系统全面，有22.97%的员工认为比较随机分散，1.35%的员工没怎么关注。可以看到，仍有64.86%的员工在日常接收党建相关的信息不够“系统全面”。同时，分别有66.2%和71.62%的员工认为建立党建品牌和平台有助于接收和了解党建信息。

 

 

在对方庄支行现有党建品牌平台的使用感受方面，可以看到对于“党建文化微平台”和“文化e频道”，员工的反馈非常积极，分别有72.97%和67.57%的员工认为两个平台的内容丰富，有9.46%和13.51%的员工认为两个平台的内容一般，有17.57%和18.92%的员工认为内容有待充实。在“平台在什么方面进行丰富”的开放性问题中，有员工提出“联系实际丰富内容”、“与时俱进”，希望平台能够提供更多与实际相关的内容，也有员工提出“体恤员工、协扶员工”、“具体的活动”的答案，希望平台的内容能够与员工日常工作生活联系的更紧密。

 

 

　　（四）信息需求

 

在信息类型方面，有82.43%的员工偏好学习类（干货），87.84%的员工偏好案例类（故事），56.76%的员工偏好意识类（心灵鸡汤），员工对党建类信息的偏好更偏于实际，偏向于知识性和故事性的信息。在接收信息的渠道方面，员工接收信息的习惯已经线上化，92.89%的员工希望通过“融e联、微信”等手机终端接收信息，“网讯”的方式也有63.51%的员工选择，而“手册”和“晨讯”偏向传统的形式选择的人较少。在偏好的信息形式方面，图片、动图、短文字等易于阅读和互联网传播的信息形式获得更多员工的偏好，分别有91.89%和82.43%的员工选择，视频其次有58.11%的员工选择，而深度长文只有33.78%的员工选择，员工的阅读习惯逐渐视觉化、碎片化。

 

 

在“您是否愿意参加党建类活动”的问题中，有94.59%的员工选择“是”，绝大部分员工都愿意参加党建类活动。针对员工参加党建类活动的目的进行调查发现，所有员工都希望能够进行“学习交流”，75.68%的员工希望能通过活动进行行动实践，还有54.05%的员工参加活动的目的是结交朋友，32.43%的员工选择了“自我展示”。可以看到开展党建类活动在员工中有很强的群众基础，大部分员工参加党建类活动的目的是希望能够进行学习和行动实践，还有一部分员工参加活动的目的是希望结交朋友和展示自己。

 

 

　　四、方庄支行党建品牌化传播的创新路径探索

 

　　方庄支行党委提出要加强思想、能力、文化“三个建设”的具体要求，将党建与文化进行有机融合，凝练“党建+文化”党建品牌核心理念，挖掘支行优质人物故事创立人物品牌，创作生产互联网传播化的微内容，打造“多平台”品牌，宣传各类品牌活动和教育实践，探索党建品牌化传播的创新路径。

 

　　（一）文化结合，提炼党建品牌核心

 

　　通过品牌核心的提炼，能够在受众认知中建立起整体和统一的认知，方便进行党建工作的具体内容的生产和进一步的传播。在调查研究中可以看到，有66.22%和31.43%的员工认为建立起党建品牌对了解党建信息“有帮助”，并且党建宣传信息的主要作用除了“宏观思想引领”之外，还有很大部分员工选择了“指导实际工作”和“培育弘扬文化”。因此，通过将企业文化或者实际工作等日常频繁接触的内容和理念，融入到品牌的核心概念中，依托受众对企业文化或者实际工作的现有认知，能够使得理解党建的理论和精神内涵更加容易化、具象化，更利于党建品牌的形象建立。

 

　　工商银行企业文化体系包含“一个核心”集团文化、“四个支撑”子文化（廉洁、合规、服务、创新）和专业、特色文化，涵盖了银行经营管理、廉政内控等各方面的内容。方庄支行党建品牌化传播的品牌核心提炼，从企业文化体系入手，以四个子文化为依托，将方庄支行的特色文化、家园文化融入到党建品牌之中，打通与支行文化建设的结合通道，将党建的品牌化传播落实到实践中，建立起“党建+文化”的双驱动品牌核心。

 

　　（二）立体传播，平台型整合宣传

 

党建传播是一个系统性的工程，为推进两学一做学习教育常态化制度化，需要对受众进行长期性的传播和影响。在调查中发现，97.3%的员工认为建立起党建公众号/平台是“对自己了解党建信息有帮助”的，并且有64.86%的员工在日常接收党建相关的信息不够“系统全面”。所以，通过建立起多元化的平台，分层次进行传播，将多样化的内容整合到一起，有利于受众对于党建内容有系统性、持续性的接收和认知，进而加强受众对于党建品牌的系统认知。同时，通过利用不同平台的特征和优势，可以加强党建内容的传播效果。

 

 

　　方庄支行开立多个平台系统，打造宣传教育品牌平台，实现内容的分层次立体传播。首先，积极在分行“学习贯彻党的十九大精神”网讯专栏、微信公众号、“党建之声”频道和融e联服务号、《宣传工作信息》等各种载体进行稿件创作；同时，方庄支行在融e联中开设“方庄支行党建文化微平台”公众号，每天定时推送学习内容，充分利用员工碎片时间开展宣教学习，加强员工的能力建设；运用易于在微信等社交软件中转发的美篇开设“文化e频道”，将行内党建与文化的内容分专题、分主题放在网络平台进行传播推广，推送《每一天、每一点》党员事迹片、《见微立知，以知促行》微党课视频以及获得分行十大基层党建案例的芳群园党支部专题片、员工书法摄影作品等视频和图文，通过更加形象易懂的形式，加深受众对于支行党委和党支部的文化建设的理解和再传播。依托分行的各类互联网平台载体，辅助融e联“党建文化微平台”和美篇“文化e频道”这两大品牌平台，打通方庄支行“党建+文化”的品牌核心的多层次立体传播渠道。

 

　　（三）挖掘需求，“微”化内容创作

 

通过调查问卷可以看到，受众对于党建的信息的偏好已经逐渐互联网化，喜欢阅读图片、动图等视觉类信息，或者短小、口语化的文字信息。同时，员工接收信息的渠道也更加的线上化，偏好使用手机终端或者行内网讯平台接收各类信息。通过手机等小屏终端进行阅读的时候，受众通常的习惯是碎片化、视觉化的，即喜欢阅读简单短小的“微”内容，喜欢浏览直观形象的“微”图片。因此党建信息的传播也需要遵循新时代下的受众阅读习惯和传播规律，将内容“微”化进行传播，在手机端和行内网讯平台进行更广泛的传播。

 

 

　　根据调查显示，“微”视频和“微”故事是符合受众阅读习惯的两种重要的方式。方庄支行通过将党建信息制作成直观生动、易于员工阅读和接受的视频和故事形式，如《每一天、每一点》的党员形象视频片就是通过记录不同岗位的党员的工作状态，直观展现党员的先锋模范作用，通过1-3分钟的简短视频，让受众通过手机，就能在短时间内形成具体印象。而通过制作《见微立知 以知促行》的微党课，则是通过一个个深入浅出的“微”人物和“微”故事讲述党建的理念和精神。通过满足受众的阅读需求，使用更利于受众理解的形式进行内容创作，树立品牌人物，打造品牌故事，更利于受众认知和接受党建品牌的核心理念。

 

　　（四）以知促行，活动践行理念

 

　　调查问卷中可以看到，大部分员工表示希望参加党建类活动，并且通过活动能够获得学习和实践的机会。因此党建品牌化传播的载体可以是网络平台，也可以向活动拓展。通过建立起品牌活动，可以统一思想、统一步调，可以传播党建的理念，也可以展示党员的形象，有体系、有深度、有实践地进行思想建设，进一步将党建的理念和精神落实于实践中。

 

　　活动分为对内对外，对内通过打造品牌活动，方庄支行开展新春网络团拜会和“初心向党青春行”主题活动，通过才艺展示的形式，激发党员和青年的创造力和热情，宣传弘扬党建文化理念；对外参与总分行及其他单位的党建活动，通过党员员工的人际传播，对外展示和传播支行自身的党建品牌。除了展示活动以外，通过党建结合经营实际，开展一系列高质量接地气的调查研究，不仅利于员工间思想的交流和提升，也能够将党建理论和思想运用到实践中，形成一批高质量的成果，

 

　　通过对党建的品牌化传播的路径探索，方庄支行凝练出与思想、能力、制度、文化“四个建设”相关的党建核心品牌理念，打造多层次立体化的传播平台，创作利于认知和理解的网络化“微”内容，以人物和故事建立品牌形象，以专题式的品牌活动和调查研究沟通思想、践行理念。通过上述的传播方式的探索，让党建的概念更加具象清晰，整体性提升全员对党的宗旨的认识，同时将党建与实际工作和企业文化相结合，有利于发挥党建示范引领作用，提高党的影响力和号召力，增强全员的四个自信。（本文荣获2018年全国金融系统思想政治工作和文化建设优秀调研成果优秀奖。为利于当前交流分享，刊登时对文中数据等内容进行了一定更新）