发挥文化在金融品牌打造中的作用研究

　　随着经济全球化深入发展，世界进入品牌经济时代，全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。因此，在金融结构日益丰富的背景下，面对风云变幻的金融市场，想要提高核心竞争力，让农发行在正确的轨道上长驱直进，应当着眼于打造良好的金融品牌。而在金融品牌打造的过程中，为品牌注入深刻而丰富的文化内涵是不可或缺的。品牌文化能让金融企业在提高自身信誉度、锁定客户群体、提升客户忠诚度、新产品的推广、业务的发展等方面起着不可替代的作用。本文从品牌文化建设对发挥文化在金融品牌打造中的作用入手，剖析农发行品牌文化建设面临的困境，进而探索加强和改进品牌文化建设发挥文化在农发行金融品牌打造中作用的对策建议。

　　一、打造金融品牌的重大现实意义

　　党的十八大以来，党中央、国务院就振兴实体经济、做大做强制造业作出一系列重要部署，对加快质量和品牌建设提出明确要求。2014年，习近平总书记在河南考察时强调，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。从制造到创造，从速度到质量，从产品到品牌，总书记的论述步步深入，为中国企业建设指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。2016年，国务院部署了消费品工业“三品”专项行动，出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，把“创品牌”作为从供给侧和需求侧两端发力、提高有效供给质量、满足人民群众消费升级需要的战略抓手。去年，国务院同意设立“中国品牌日”，进一步彰显了品牌建设在促进我国经济社会发展中的引领作用，体现了全社会对中国品牌的殷切期望。因此，作为中国金融行业的重要一员，农发行打造金融品牌是顺应全球经济变化形式提升企业核心竞争力，推动供需结构升级的重要战略举措。

　　二、品牌文化建设对发挥文化在农发行金融品牌打造中的作用

　　品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 农发行要想打造金融品牌，在市场上屹立不倒，必须重视自身文化的推广与传播，来获得消费者的心理认可。而品牌文化的建设能真正把文化内涵注入到金融品牌的打造中去，从而提升金融品牌的竞争力、培养金融品牌的凝聚力，增强金融品牌的传播力。

　　（一）提升金融品牌的竞争力，让农发行超群绝伦。成功的金融企业之所以能塑造出具有强势竞争力的品牌，不是来自人力、物力、财力的投入，一个重要原因就在于它们努力把文化、知识、智慧注入产品开发、生产、营销的全过程之中，靠“品牌”这种无形的文化力。这种品牌文化是一种无形的巨大的企业发展的推动力量，企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。因此，农发行要抢占品牌文化建设的制高点，助力自身的产品推广、业务发展、锁定客户群等方面优势发展，从而在提高行业中的核心竞争力，处于“领头羊”地位。

　　（二）培养金融品牌的凝聚力，让农发行屹立不倒。金融品牌的凝聚力是一个企业发展向上的至关重要的因素，在高强度的凝聚力之下才能更好的运转，才能拧成一股绳，劲往一处使，才能无坚不催、所向披靡。一个企业的品牌文化不仅能源源不断的输送内生动力，让员工有着坚强的信念去产生积极的发展动力，对既定的目标坚定不移的走下去，又能增强员工对企业认同感和归属感，培养企业的团结协作能力，从而培养金融品牌的凝聚力。农发行明确“服务大农业、建设新农村”的战略目标，以服务三农为品牌文化精神，让员工在建设社会主义新农村的伟大事业中发挥出应有的作用，就必须扎根于农村、扎根于农业、扎根于农民，始终把服务“三农”作为根本宗旨，让员工为服务三农这样的精神而拧成一股绳，劲往三农工作一处使。

　　（三）增强金融品牌的传播力，让农发行享誉世界。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。 在客户心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。 因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好的记忆和联想，他们对品牌的忠诚和选择不是建立对产品的直接利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客毫无疑问为金融品牌创下了良好的口碑和精神文化价值呈现，增强金融品牌的传播力度。

　　三、农发行在品牌文化建设中面临的困境

　　（一）思想上重视程度不够。一个企业对品牌文化的重视程度，直接决定企业品牌的做大做强。有的行在打造金融品牌时对文化仍缺乏的足够重视，并没有加强品牌文化的建设，认为市场占有率是衡量品牌的唯一标准，可观的业绩就是一个强势品牌。还有一些行对品牌文化建设列入发展战略中，但只是从表面程度重视，把品牌文化建设停留在一张纸上，并没有付出实际行动。剖析原因，一是对品牌文化认识不足，没有深刻理解品牌文化建设的意义，简单的认为品牌文化建设就是企业文化建设。二是没有切实可行的战略战术，不知道如何抓起。三是只是思想上重视，几乎没有结合本行实际进行深入的研究和缜密的策划，且未付诸行动。

　　（二）战略上方法策略不精。目前，农发行按照中央提出推动文化改革发展的指导思想、重要方针、目标任务和政策措施，制定了进一步推进企业文化建设的规划和意见，掀起企业文化建设新高潮。但是一些行并没根据中央和总行的精神制定长远品牌文化战略规划，只是顾及眼前利益。简单的认为树立品牌文化就是广告做得好，广泛传开即可。还有一些行在战略制定后，执行力仍旧不够，在品牌文化培育的实践过程中，计划做的很好，但落实不够或执行走样。有些是领导层计划与执行均佳，但下属部门或员工则不完全认同，甚至消极地被动执行。

　　（三）内涵上丰富探索不足。只有深刻认识品牌文化的特征和内涵，根据农发行的实际情况，在品牌文化发展的不同阶段，采取不同的策略，循序渐进地进行品牌文化建设，才能管理好品牌。但在塑造品牌文化的过程中往往会忽视与消费者的联系，将品牌文化同企业文化一概而谈，只注重企业内部文化建设，没有认识到品牌文化的价值观念、审美特征等会对消费者产生有很强的引导作用，同时可以促进消费者对品牌忠诚度的提升。农发行在创立品牌与宣传品牌文化时，一是应该从客户的角度考虑品牌在客户心中形成什么；二是应当充分考虑对客户的影响程度以及如何使其产生积极的品牌联想；三是应当不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于文化内涵的感悟。

　　四、加强和改进品牌文化建设发挥文化在农发行金融品牌打造中的作用对策建议

　　（一）突出“三种内涵”。一是突出服务品质内涵，尽显至诚理念。农发行是政策性银行，也是窗口行业，为客户提供优质服务是对农发行的基本要求，也是农发行赖以生存和发展的基础。因此，农发行要实现有效发展，打造强而有力的金融品牌，就必须树立以客户为中心的服务理念，建立持续提升和改进的机制，加快服务产品、手段和方式的创新，千方百计为客户提供安全、优质、高效、便捷的金融产品和服务，满足客户及社会的金融需求，形成让社会认同的质量理念、服务理念，形成独具特色的服务文化品牌效应。二是突出诚信建设内涵，尽显责任意识。信用是金融业的灵魂，是金融业赖以生存的基础。因此，无论何时，农发行都必须把诚信作为最根本、最根本的信念，严格遵守诚信，建立诚信的品牌文化。首先，农发行要加强员工的职业道德教育，强化诚信观念，完善不诚信行为的责任追究和惩戒机制，构建符合自身特点的诚信文化，增强全体员工诚信服务的主动性和自觉性。其次，农发行要在全社会不断宣传诚信，树立信用银行和责任银行的品牌形象，优化整体诚信环境。三是突出风险防控内涵，尽显安全形象。当前经济金融风险点较大，风险防控压力增加而非减少。农发行要突出风险防控的内涵，建立安全可靠的品牌文化，有助于增强金融品牌的凝聚力。进一步加强防范和控制金融风险的责任，建立具有自身特点的现代风险管理体系，提高风险管理和控制能力和核心竞争力，有效保持风险底线，服务于风险。经济效益更好，为顺利实现改革目标和全面发展优质发展提供有力保障。

　　（二）用活“三大平台”。一是党建平台，补足“精神之钙”。党建工作是金融企业加强和改进品牌文化建设，发挥文化在金融品牌打造中作用的重要力量。农发行各机关党支部要主动深入基层，围绕“两学一做”学习教育、学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神等主题，加强班子思想政治建设，积极转变思想观念，要求从思想上重视，战略上精准，行动上落实。切实改进作风，通过扎实有力的措施提高决策和执行力。要以学习型银行建设为切入点，把传统文化和企业文化融入进去，增强品牌文化的思想意识，为党员干部补足“精神之钙”。二是工会平台，提高文化自觉自信。工会平台作为员工平台，是全体员工之家，也是最能体现员工意愿和要求的组织，具有强大的号召力和吸引力。工会平台通过有效的活动能够提升品牌文化建设氛围，对金融品牌的凝聚力具有重要的作用。农发行要用活用好工会平台，结合实际经常性地开展“树典型学榜样”、基层扶贫、践行绿水青山等全方位、多层次的工会文体活动，做到情理交融、寓教于乐，使员工在娱乐环境中得到精神启迪和升华，努力提高干部员工的文化自觉和文化自信，不断增强全行员工“服务三农”的理念和自信。三是互联网平台，强化学习教育。二十一世纪是互联网的时代，农发行应当充分利用电视、互联网、微博、微信等新型传播渠道与载体，策划形式新颖，喜闻乐见的文化活动，发挥思想教育和文化熏陶的作用。同时，可以建立党员微信群、团员微信群和读书班成员微信群，通过微信开展学习、讨论、交流活动，传播对人生价值观和事业发展的正能量。

　　（三）推进“三项工程”。一是创新工程。习近平总书记强调：面对日益激烈的国际竞争，我们必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新。农发行要利用现代化信息科技手段，大力投入创新金融产品、移动支付平台等，打造高质量金融服务，金融创新发展，用创新工程提升品牌文化的内涵。二是战略工程。战略规划及战略决策直接决定着品牌文化建设未来的方向和目标，农发行应注重战略文化和策略文化培养，制定中长期战略规划并根据实施情况及环境变化等进行科学调整，把推进战略目标的实现作为日常经营管理的重要目标，上下形成合力，全面推进。三是人才工程。人才是第一资源。农发行要积极推行“能者上、平者让、庸者下”的用人机制，探索形式多样的人才培养模式，建立和完善以提高人才培养质量和效益为目标的激励约束机制，努力培养一批堪当重任的复合型管理人才、专家型专业人才和实用型技能人才，进一步推进全行的科学发展。同时，要建立新型人际关系，在尊重人、理解人和信任人的前提下，使员工的合理追求、信念、理想尽可能地得以满足，激励员工自觉地将自身利益、工作职责、个人理想同银行以至国家利益连结在一起。

　　（四）优化“三项设计”。一是理念设计。农发行作为政策性银行，政策目标是银行的核心目标，品牌文化的设计必须紧紧围绕其主要任务，这就决定了农发行企业精神带有浓厚的政策色彩。因此农发行品牌文化建设首先要强化政策要求，在实际工作中讲政治顾大局，不折不扣地贯彻执行党中央、国务院赋予农发行的职责定位，确保政策目标的实现；其次，党的十九大提出“以人民为中心”的发展思想，具体到农发行就是要以员工作为一切工作的出发点和落脚点，因此农发行品牌文化建设要体现以人为本的理念，形成奋发向上的精神风貌和价值取向。二是形象设计。良好的形象是无声的宣传，可以扩大农发行影响，提高知名度，也会使员工感到自豪，有助于增强凝聚力。塑造农发行形象的途径，可以从外部整体形象和员工集体内在形象两个方面入手。塑造外部形象应充分利用金融公共关系、广告宣传和礼仪、公益等活动，大力宣传农发行支持地方“三农”发展的成就，统一使用农发行视觉性标识如行徽等，增加公众了解，凸现农发行个性，从而达到提高农发行文化品质的目的。农发行员工的集体形象最直接地体现在员工的精神风貌、业务技能、服务态度和工作士气上，因此，要大力抓好以下四项工作：规范服务环境，严格办公环境卫生、服务用语、微笑服务、工作着装等要求，广泛开展“青年文化号”和优质服务“窗口”示范单位等活动；规范服务操作，建立完备的业务操作流程，保证为客户提供准确、快捷、方便的服务；规范内部管理，对信贷、财务、综合部门实行严格管理，通过各岗位、部门的横向、纵向制约来保证管理的科学性、政策性；正确认识服务与管理、促进与监督、社会效益与经济效益的关系，自觉树立良好的政策金融企业形象。三是企业环境设计。塑造良好的农发行企业环境的有效途径是：1.根据企业性质要求，健全按照一定的组织方式和纪律来实现企业目标的各项规章制度，这些制度至少应包括明晰的政策原则与办公秩序、民主与集中、责权分明与岗位贡献、人才使用与终身培训、技术和职务的资格与后备、计划性的能替与行领导结构、岗位手册和技能竞赛等，使员工感到工作与进级有制度保障、有希望，同时要加强监督力度，做到有章必行，违章必究；2.领导者保持民主作风，与员工沟通思想，尊重建议，平等对待，满足员工参与民主管理的需要，形成定向合力；3.改善办公条件，强化技术条件（如加快电子化建设，提高现代化办公水平等），创造安全、文明、舒适、清洁的工作环境，使员工情绪饱满地从事各种工作，形成共有吸引力；4.遵循人本原理，改善福利环境，推行竞争上岗并考核岗位贡献，把岗位责、权、利有机结合起来，通过奖惩结合，使员工同存共荣，形成自然向心力。