利用微信公众平台推动中国建设银行企业文化传播的实践与思考

　　党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”要把握文化前进方向和发展道路，必须“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”本文以中国建设银行企业文化微信公众号为研究对象，探究其在传播企业文化中的实践和效果，以期为建行及金融业企业文化微信公众号的建设和发展带来借鉴意义和参考价值。

 

　　一、 微信公众号与企业文化传播

 

　　（一）微信公众号

 

　　微信作为一种为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，在短短数年内成长为连接人与人、人与服务、人与商业的重要平台。截止2017年9月，微信在全球已拥有9.02亿日登录用户，350万个月活跃公众号，7.97亿公众号粉丝。根据企鹅智酷发布的《2016年“微信”影响力报告》显示，超过九成微信用户每天会使用微信，八成用户借助微信开展工作，六成以上用户每天打开微信超过10次，半数用户每天使用微信超过1小时，这些数据都表明微信已经渗透到了大多数人的日常工作和生活中。

 

　　微信公众号是微信中使用率排名前三的一项功能，它分为订阅号、服务号和企业号（企业微信）。订阅号是为媒体和个人提供的一种新的传播方式，构建与读者之间更好地沟通与管理模式；服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台；企业号（企业微信）为企业和组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。《2016年“微信”影响力报告》统计显示，39.8%的用户每天都会用到公众号，公众号日提交超70万群发信息，72.7%的公众号运营方为企业和组织机构，企业号账号已达65万，84.7%的运营方使用公众账号的主要用途是发布信息，资讯是用户关注公众号的第一需求。可见，微信公众号是运营方发布信息、用户接受资讯的重要渠道。

 

　　（二）微信公众号在企业文化传播中的优势

 

　　企业文化传播的构成要素主要包括人、企业文化本身、传播媒介、传播环境、信息反馈和传播效果。其中人、企业文化本身、传播环境一般比较稳定，所以为了提升信息反馈和传播效果，传播媒介就变成了企业文化传播中关键的一环。特别是在信息技术高速发展的当今社会，越来越多的表达工具和信息载体被纳入到传播媒介，微信公众号就是其一。

 

　　使用微信公众号传播企业文化具有四大优势：一是传播范围广。微信公众号发布信息属于点对面、一对多的发散式传播，用户可以把信息转发他人或者分享到朋友圈，从而不断增加传播路线，最终形成网状传播，最大限度地扩大传播范围，覆盖相关人群；二是传播速度快。微信公众号推送的信息能够即时到达用户，在最短时间内被用户关注和阅读，这与讲究时效性的企业文化的传播非常契合；三是传播形式丰富。微信公众号的传播内容可以编辑为文字、图片、音乐、视频等多种形式，能够更加直观地展现企业文化的核心要素，增强传播内容的趣味性和观赏性；四是传播成本低。微信是一款免费的工具，微信公众号即使申请认证也只需要每年缴纳300元，相比电视和网络媒介成本要低很多，并且可以持续推送不同的内容，非常符合企业文化传播的需求。

 

　　二、 建设银行企业文化公众号现状

 

　　为了掌握建设银行企业文化公众号现状，调研团队采用实地座谈和电话访谈的方法，向37家一级分行企业文化相关部门的负责人或经办人详细咨询了分行企业文化公众号建设情况。对已经建立的企业文化公众号，调研团队不仅一一关注，还向建立分行重点了解了建号时间、建号过程、运营情况等；对还未建立企业文化公众号的分行，调研团队也详细询问了原因及遇到的困难。通过对访谈记录的整理和企业文化公众号的分析，获得的结果如下：

 

　　（一）企业文化公众号建设情况

 

　　截止到2017年12月，建行已有20家一级分行建立了自己的企业文化公众号，而剩余的17家一级分行也有部分正在筹建，可以说建立企业文化公众号已经是大势所趋。通过访谈了解到，分行未建立或未筹建企业文化公众号的原因主要有三点：一是为了防止建行内部信息泄露，从信息安全角度考虑，分行没有放开公众号的申请权限；二是为了防止过多的微信公众号对员工造成视觉疲劳和信息骚扰，分行限制企业文化等条线建立自己的微信公众号，所有需要推送的内容由分行统一进行发布；三是分行公共关系与企业文化部人手不足，员工几乎满负荷工作，缺乏专人建立及管理企业文化公众号。

 

　　（二）企业文化公众号类型

 

　　20个企业文化公众号有18个为订阅号，企业号和服务号各1个。从统计来看，20个企业文化公众号中只有6个经过认证。在访谈中获悉，当前企业级公众号认证需要对公账户、公章、营业执照、组织机构代码证等资料，部分分行对相关资料的使用要求非常严格，很难申请使用。而且公众号一旦认证，推送的信息将代表官方声音，一级分行势必要承担更多的声誉风险和法律风险，因此一级分行对企业文化公众号的认证非常谨慎。

 

　　（三）企业文化公众号运营情况

 

　　研究中发现，16家一级分行的企业文化公众号都是由建行员工兼职运营，4家一级分行将企业文化公众号外包给了专业的运营公司，由建行负责提供素材，外包公司负责编辑维护。从运营情况来看，外包运营较之兼职运营的优势在于更新频率得到了保证，不足之处是更新的内容原创较少，并且有许多转载都和建行企业文化没有直接的关联。此外，16家兼职运营的一级分行中有4家成立了专门的运营团队，其中1家分行是由公共关系与企业文化部3名青年员工组成运营团队，另外3家分行借助团委和二级分行的青年员工数量优势，召集青年骨干和技术能手组成15至30人的运营团队，划分了创意、文字、图片、视频等不同的工作小组，并对团队设计的每篇原创给予一定的费用激励。剩余12家兼职运营的一级分行都单单依靠公共关系与企业文化部的1名员工负责运营。

 

　　造成以上运营现状的原因可能有两个：首先，大部分一级分行在财务上没有设立专门的公众号运营经费，再加上信息安全性的考虑，所以没有选择外包，只是依靠行内员工兼职运营；其次，微信公众号毕竟属于新兴的传播媒介，行内又缺乏相关的培训，很多老员工无法掌握它的运营技术，而公共关系与企业文化部人员相对较少，在二级分行又没有对应的管理部门，因此只能借助团委平台或依靠部门里面极少数的青年员工去运营。

 

　　（四）企业文化公众号更新频率

 

　　20个企业文化公众号中只有11个能够坚持定期更新。一方面，由于大部分企业文化公众号只有1人兼职运营，且基本都是工作之余进行维护，所以当运营人员工作繁忙时，公众号的维护时间就无法得到保证，如果运营人员工作调动，也会造成更新频率波动；另一方面，行内工作分淡季和旺季，员工文化活动也不是定期举行，所以公众号的更新频率有时会随着行内工作安排的变化而变化。此外，不容忽视的一点是，当公众号的更新频率减少时，关注的人数和阅读量也会随之减少，造成运营人员工作热情和成就感下降，从而引发恶性循环，甚至最后停止更新。

 

　　（五）企业文化公众号推送内容

 

　　从20个企业文化公众号的运营现状来看，推送内容主要分为五类：一是建行新闻事件。包括重要会议精神、银企合作动态、高层出席活动、发展战略转移、内部机构调整、重点工作进展等；二是员工文化活动。包括文体活动、员工关爱、团队建设、先进典型评选、员工风采展示、志愿服务活动、社会公益活动等；三是行业动态。包括国内外经济形势、国家政策变化、同业发展、金融创新等；四是社会热点话题。包括社会关注事件、重大节日活动、热播影视、心灵鸡汤等；五是产品营销服务。包括热销产品推荐、信用卡优惠活动，服务内容调整，客户紧急通知等。

 

　　调研团队随机统计了2017年7月份所有企业文化公众号的推送内容，发现50.55%的推送内容为员工文化活动，说明当前员工文化活动仍然是营造和凸显企业文化的最好形式。因此，员工文化活动的宣传造势和活动报道就构成了企业文化公众号的主要内容。

 

　　三、 建设银行员工微信公众号使用习惯

 

　　为了对建行企业文化公众号的未来发展提供参考依据，调研团队借助建行常州培训中心的学员资源，通过微信问卷的方式了解建行员工的公众号使用习惯，问卷对象涵盖建行37家一级分行及总行各部门、海外机构、审计室、子公司等，工作岗位包括总行处级管理人员、一级行处级管理人员、二级行行级管理人员、基层机构负责人、业务经理、网点负责人、客户经理、柜员、业务员等，年龄和性别，最终回收有效问卷1153份。通过问卷数据的统计分析，获得的结果如下：

 

　　（一）微信公众号阅读时间

 

　　统计数据显示，82.13%的建行员工每天阅读微信公众号的时间都不超过1小时，而阅读的时段主要集中在睡觉前和工作间隙的休息时间。

 

　　（二）微信公众号关注途径和缘由

 

　　研究中发现，建行员工关注的微信公众号主要来自朋友圈的精彩文章和同事朋友的推荐，关注原因排在前两位的分别是兴趣爱好和学习知识。一方面，说明建行员工比较追求微信公众号推送内容的质量，同时自己又没有时间进行筛选和跟踪，所以更加相信已经获得他人认可、具有一定口碑的微信公众号；另一方面，建行员工在有限的关注时间内目的性比较强，大多数人希望通过微信公众号满足自己的心理需求和知识需求，而不仅仅是娱乐消遣。

 

　　（三）建行企业文化公众号关注情况

 

　　74.33%的员工都关注了建行企业文化公众号，关注的原因主要是“工作相关”。而在没有关注的员工中，75.10%是由于不知道公众号的存在。由此可见，建行企业文化公众号在员工中具有较高的知名度，和员工的实际工作关联度较大，绝大部分员工在获悉公众号后都会选择关注。但由于企业文化公众号一般只在建立之初进行宣传，所以宣传期没有关注后面很难知晓，而且信息从一级分行传达到基层员工需要经过多个层级，过程中难免会出现一些遗漏和疏忽。

 

　　此外，有3.04%的员工在关注企业文化公众号后一段时间取消了关注，最主要的原因是“信息量少”和“跟我关系不大”，说明部分员工比较在意企业文化公众号的更新频率和更新内容，希望从中获取和自己实际工作相关的信息，也从反面印证了大部分员工关注企业文化公众号的原因。

 

　　（四）企业文化公众号阅读情况

 

　　统计显示，共有75.78%的员工选择了“经常”或“偶尔”阅读企业文化公众号内容，这和上文统计的公众号更新频率相一致。而在喜欢阅读的内容上，排名前三的分别是“建行动态”、“政策解读”和“财经资讯”，这些内容和员工实际工作相关，也与员工关注企业文化公众号的原因相一致。

 

　　（五）建行企业文化公众号阅读需求

 

　　在阅读需求上，员工普遍想要增加“工作方法”、“行业分析”、“业务动态”和“社会热点”方面的推送内容，并希望企业文化公众号具有“实用性”、“接地气”的特征。总体而言，员工阅读企业文化公众号目的性很强，希望通过阅读开阔工作视野、丰富岗位知识、提升业务能力，这也与员工关注微信公众号的缘由相一致。

 

　　四、 研究结论和建议

 

　　1．建立企业文化公众号管理办法。大多数一级分行已经建立或正在筹建自己的企业文化公众号，无论是否经过微信官方认证，这些公众号的传播内容都代表着建行的声音和形象，为有效防范风险，打造建行文化品牌，企业文化公众号应该制定统一的管理办法。因此，建议总行搭建全行企业文化公众号的体系和架构，把“文化建行”公众号作为建行企业文化公众号的门户和入口，在其中链接各一级分行的企业文化公众号，加强各级企业文化公众号之间的联动和呼应，也让员工在关注和使用公众号时更加便捷。与此同时，总行对各层级企业文化公众号的建立和运营出台相应的管理办法和考核机制，明确公众号运营团队配置、更新频率、主题范围、原创比例等，定期开展各级企业文化公众号的检查和审核。

 

　　2．加强企业文化公众号运营团队配置。研究中发现，外包运营和兼职团队运营的企业文化公众号在推送质量和更新频率上更有保证。由于外包和兼职团队都需要专人对接，且工作量较大，建议总行和一级分行公共关系与企业文化部设立专岗专人负责企业文化公众号的运营管理。运营人员方面，成立行内兼职运营团队是当前最方便、最安全、最有效的运营模式，公共关系与企业文化部在自身人手不足的情况下，可以加强与工会、团委、各业务条线及分支行的紧密配合，吸引有热情、有创意、有技术的员工加入运营团队，并定期邀请外部专业公司或行内培训中心对运营团队开展培训，重点提升运营人员的新媒体思维、文案设计、图片处理、文字视频编辑等相关能力。此外，为了体现运营团队的工作成效，提升他们的工作动力，公共关系与企业文化部可以制定相应的激励措施，比如根据原创文章数量、阅读量、关注人数给予运营团队一定的费用奖励，或者把企业文化公众号的运营作为员工日常绩效考核的加分项等。

 

　　3．聚焦企业文化公众号阅读需求。企业文化公众号在内容上不应该是简单的新闻报道和软文转载，而要针对建行员工阅读需求打造成展示风采、凝心聚力的平台。由于员工更喜欢和更希望阅读与自己实际工作相关的文章，因此建议公众号的推送内容一要贴近员工工作，把基层员工的工作动态、文化活动、典型事例等作为宣传的重点内容，关注员工身边人、身边事，让推送内容接地气，入人心；二要紧跟社会热点，把建行工作同社会热点话题相结合，激发员工阅读兴趣，提升员工对自身职业形象和社会价值的认同；三要抓住重要时点，紧扣建行工作中员工参与度和关注度高的时点进行重点策划，如旺季营销、新一代上线、年终决算等，通过宣传营造奋勇争先、携手共进的工作氛围，增强员工集体归属感；四要坚持实用实效，增加员工喜爱的政策解读、财经资讯、工作方法、行业分析等推送内容，在丰富员工文化生活的同时帮助他们开阔视野，增长知识、提升技能，从而不断增强企业文化公众号的功能性。需要注意的是，为了防止推送内容中引用的歌曲、图片、视频等出现版权问题以及行内保密信息、敏感信息、不恰当语言通过企业文化公众号流出，分行公共关系与企业文化部要加强对公众号推送内容的审核，并掌握相关的法律条款，以免造成不必要的声誉风险和法律纠纷。

 

　　4．合理规划企业文化公众号推送时间。企业文化公众号推送时间当前没有任何规律可言，更多是根据运营人员的时间安排来进行推送。由于企业文化公众号的最大受众是建行员工，为了让更多人关注和阅读到推送内容，建议运营人员在推送时要结合建行员工的作息规律，集中在午间和晚间休息时间进行推送，让推送内容尽可能出现在员工微信信息列表的前端。此外，专门针对建行重要纪念日或青年节、母亲节等重大节日策划的专题推送对时效性要求很高，运营人员可以在企业文化公众号里提前进行预热铺垫，营造节日氛围，吸引员工关注。在节日当天一定要及早推送，让员工在获取节日信息后有时间积极响应，开展纪念活动。