中国建设银行办公室：转型背景下商业银行服务文化再造

　　银行业的本质属性是服务业，服务文化是商业银行企业文化的核心范畴，也是商业银行生存与发展的源动力。服务文化是人本文化，面对的是鲜活个体，必然随着服务对象的变化而变化。当前，时代发展变迁伴生文化的嬗变，传统观念思维、行为范式受到来自新兴社会潮流的冲击，特别是互联网的无远弗届，深刻改变着人们的生活方式、行为方式和文化理念。如何主动适应客户变化再造服务文化，已经成为包括商业银行在内的传统服务业面临的共同课题。

　　一、客户群体文化的变化趋势

　　互联网思维已经融入人们日常工作和生活，并在潜移默化中重塑生产模式和生活方式。尤其是伴随着互联网成长的70后、80后逐渐成为社会的活跃力量，很大程度上影响乃至引领了社会文化理念、习惯偏好、行为模式的变化。趋势性变化主要体现在以下方面。

　　（一）搜索文化。互联网尤其是移动互联网正快速普及并成为日常生活的重要部分。人们不再是被动的信息接收者，很多客户特别是年轻客户群体已习惯于通过谷歌、“度娘”（百度）来获取信息。网络搜索具有诸多优势。一是方便快捷。随着Wi-Fi、4G技术的普及，网络覆盖区域越来越广，人们随时随处可联网获得信息。二是全面准确。信息正变得越来越公开透明，人们需要的各行业和领域的信息基本都可以通过搜索获取，且通过大量信息比对筛选，准确性也大大提高。三是及时有效。相比于传统的报纸、电视等传播媒介，网络传播特别是通过移动端传播，使得广大受众可以第一时间获取最新资讯。搜索已逐渐演变为一种群体性的下意识行为，成为人们获取信息、了解世界、学习知识的主要窗口。从企业角度看，其产品与服务相关信息都可被消费者迅速搜索、获取并进行同类比较与选择，孰优孰劣高下立判。搜索和比对也使得客户在同类产品与服务间迁移的几率越来越高，客户变得越来越“见异思迁”，这既给企业营销新客户带来新的商机，同时也对维系老客户提出新的挑战。

　　（二）分享文化。人类作为群居性动物，分享的习性可以说是与生俱来，这也是群体内部获取社会认同以及最大化利用资源的重要方式。而真正使分享成为群体性文化，则得益于互联网的兴起，以及由此带来的规模经济效应与极低的信息分享边际成本。可以说，分享文化与互联网的发展相辅相成，密不可分。首先，分享文化是互联网发展的源动力。如美国几个学生出于视频分享需要建立了今天全球知名的YouTube，国内微博、微信朋友圈等也因人们对最新资讯、生活元素与个体思想的分享诉求而生并迅速风靡一时。互联网的发展，打破熟人分享和面对面分享的传统模式，分享过程更便捷高效。数据统计显示，微信目前用户数已达6亿，原创公众号超过1000万，每天有近2亿次朋友圈分享。当前，分享文化已经成为引人注目的文化现象。企业及其产品的信息因客户的分享而更加公开透明，年轻消费者已经习惯于在购买产品和服务前查看其它消费者的分享信息。客户信息分享给企业带来巨大商机，企业可以借此进行产品和服务宣传推介，并对分享过程产生的数据进行挖掘分析以精准定位潜在客户及其需求。同时，分享也使得企业产品和服务中存在的问题透明化，即所谓“坏事传千里”，更加考验企业的管理应对能力。

　　（三）极致文化。生产最好的产品，追求最高的服务品质，这种近乎完美主义的追求是极致文化的精髓。苹果公司之所以在全球拥有数以亿计的“粉丝”，就是因为追求其产品如艺术品般完美无瑕。丰田汽车公司之所以长久不衰，也是得益于精益求精的极致文化，正如《哈佛商业评论》所说的，“丰田最可怕的是一种原则的力量，一种追求极致的思维，而不只是生产工具与方法而已”。极致文化在国内也有了越来越多的拥趸。像餐饮服务业的海底捞，就是凭借其倡导的极致服务文化，颠覆了人们对“服务”的既有认识，准确把握了客户等位的“痛点”，将等待过程变成了轻松愉悦的体验，由此为企业赢得了良好口碑。在互联网时代，极致文化已经成为一种“情怀”，“粉丝经济”的影响度和渗透力越来越大。传统行业尤其是服务业在日趋同质化的竞争格局中，如何做到引领市场，真正了解客户“痛点”，不断优化相应的产品和服务，极致文化无疑提供了一个新的制胜思路。

　　（四）“懒人”文化。随着现代化程度和大众生活水平的提升，客户对产品与服务的期望也在发生变化，最显著的特点是消费者变得越来越“懒”，懒得出门吃饭购物，懒得在产品间精挑细选，甚至懒得在手机端打开多个程序。希望足不出户便能获取服务的“宅男”“宅女”群体日益庞大，“一站式”服务成为新的客户需求方向，“懒人经济”应运而生。在此背景下，传统“坐商”（经营场所和营业时间固定?）文化势必受到冲击。这就要求现代服务业转变经营理念和服务文化，研究如何“走出去”经营，贴近客户直接快捷推送产品和服务。以京东、淘宝为代表的电商平台，以滴滴、Uber为代表的打车软件，以饿了么、河狸家为代表的餐饮、美容等生活服务类O2O应用，都是“懒人经济”模式下商家由“坐商”向“行商”转型的先行者。“懒人”文化及其催生的线上服务、O2O商业模式等，对很多传统服务行业带来新的机遇和挑战。近年来，商业银行物理网点的业务量明显下降，特别是年轻客户去网点的越来越少，这是个大趋势。如何因时而变，顺应“懒人经济”特点加快服务转型，是摆在银行面前的重要课题。

　　（五）个性文化。个性发展是社会进步的必然趋势和重要体现。多元化的价值取向、个人偏好、审美情趣等，使得客户越来越不满足于大众化、同质化的产品和服务。客户往往希望通过个性化的产品来标识自我、彰显个性乃至体现身份等，因此DIY设计、私人定制、小众品牌等受到很多客户的追捧。同时，以工业4.0为代表的智能化制造和生产模式革命，极大推动了传统制造业由批量化生产模式逐渐向定制化生产转变，这也为个性文化的发展提供了沃土。消费者可将个性需求融入产品，直接或间接参与产品设计和生产过程。个性化还表现在消费者对产品的要求已逐渐超出产品本身，延伸到附加于产品之上的文化特质、身份标签和个性元素。现在很多客户（特别是一些“粉丝”、高端客户等?）对于产品价格的敏感度并不高，而是更多关注产品使用价值之外的个性化元素和无形价值。如何顺应个性文化发展趋势，提升以用户为中心的个性化服务体验，是一个值得探究的新领域。

　　（六）圈子文化。传统意义上的“圈子”主要以血缘、地缘及特定社会关系为聚合方式，到了互联网时代，社会聚合方式发生了巨大变化，传统圈子边界被打破，圈子文化内涵与组织方式也呈现出多元化特质，“物以类聚”的认同感和个体寻求归属感的诉求日益凸显。互联网和社交媒体的普及，使得人们可以根据自身的价值取向，更为便利地融入多元化群体中，各种主题鲜明的圈子应运而生，如微信朋友圈、微博互动圈、各种线上论坛，以及基于共同兴趣爱好和价值观等形成的运动、旅行、义工互助等主题圈子。从企业角度看，圈子对企业和个人的价值判断、选择偏好等都会产生显著影响。如何洞察各种客户圈子的特点和需求，变被动适应为主动融入、变被动营销为价值认同，这是现代银行商业模式创新中需要关注的一个新领域。

　　二、银行服务文化再造的路径选择

　　当前，国内商业银行都相继启动了战略转型，涉及体制机制变革、业务流程再造、渠道功能整合、产品服务创新、IT系统更新等方方面面，取得了很大成效，客户体验显著提升。但是，企业文化尤其是与客户直接关联的服务文化层面的转型，相形之下还没有引起足够的重视，从现状看明显落后于前述“硬件”方面的转型。现阶段，银行在客户服务、经营管理方面存在的不足和差距，很多已不再是体制、制度、系统的问题，而是深层次的服务文化问题。目前的当务之急，是以客户为中心、以客户群体文化的流变趋势为导向，因势而为推动商业银行服务文化再造，使得企业文化“软件”层面转型与“硬件”层面转型相互支撑、相得益彰。

　　再造服务文化不是推倒重来，而是在传承中创新，在创新中发展，这也是人类社会文化演进的内在逻辑和必然路径。就商业银行而言，服务文化再造的关键，一是回归与坚守，二是转型与创新。

　　——回归与坚守。随着金融在现代经济中地位和重要性日益突出，“精英文化”日渐浓厚，以欧美银行业在金融危机前后的表现最具代表性。在“精英文化”驱使下，西方银行业的运行尤其是金融创新逐渐偏离了服务业的本质，最终形成了脱离实体经济、以自我为中心不断膨胀的虚拟经济体系。金融精英创造出了很多令人眼花缭乱的金融衍生产品，通过“金融炼金术”不断催生出大量金融泡沫，最终导致了全球金融危机。殷鉴不远，这为中国银行业敲响了警钟。

　　从我国的国情看，商业银行转型在文化取向上不适合也不应该走“精英文化”的路径。金融是现代经济的核心，并不意味着金融可以以自我为中心，而是要求金融服务于经济建设、服务于社会发展、服务于大众福祉。无论金融如何发展创新，最终都要回归到服务实体经济上来。同时，从互联网时代特点看，普惠、开放、分享的互联网精神也不容许银行文化脱离普罗大众。互联网带来的“去中心化”“金融脱媒”等大趋势，从某种意义上也是对过去金融以自我为中心的服务模式、服务文化的一种否定。如果银行不能服务好客户、为客户创造价值，那么就必然为客户所抛弃。因此，回归银行服务业的本质属性，坚守银行服务客户的价值取向，是当下银行服务文化再造的正确方向。

　　——转型与创新。要主动研究和跟进客户群体文化的变化趋势，以开放的心态吸收新兴文化元素，摒弃陈旧经营理念，在涤故更新中不断丰富和发展银行服务文化内涵。重点是以下几个方面。

　　（一）理解客户。理解是合作的前提，理解客户是做好客户服务的关键。过去，银行服务往往只是做到了解客户（甚至有的连客户都不了解?）。当前客户需求多元化、文化多元化，银行必须在了解客户的基础上理解客户，这是银行服务文化再造的基础。

　　首先，要增强换位思考意识。现在有不少客户在微博、微信朋友圈中对银行服务“吐槽”，有些言论偏激甚至很“奇葩”。银行既要耐心做好解释，更要善于站在客户角度，从这些“吐槽”中发现客户的需求和“痛点”。要感受客户体验过程、感受他们真正关心什么，而不是从自己的角度理所当然地“推己及人”。要从方便客户的角度，而不是方便自身操作和管理的角度来处理问题。理解客户的背后是尊重客户，包括重视客户的个性化需求、倾听客户吹毛求疵式的挑剔、满足客户偷懒图方便的诉求等，这实际上也是银行创新产品、优化流程、改进服务的重要途径。近年来，国内商业银行推出的一站式服务、免填单设备、个性化信用卡（卡面可由客户自主设计?）、手机银行预约排队等创新，其创意也都源于换位思考响应客户诉求。

　　其次，要培育客户洞察意识。洞察力是客户服务能力的关键。理解客户仅仅做到倾听和换位思考还不够，还要准确、敏锐地识别客户诉求背后的实际需求，具体而言，就是准确洞察潜藏于客户意识中却又没有表达出来或难以言表的真实指向。汽车大王亨利·福特有句名言，“假如我问顾客需要什么，他们会告诉我是一匹快马。”实际上客户想要的是能够快速到达目的地的代步工具。因此亨利·福特为客户推出物美价廉的福特汽车并赢得了市场。现在通过搜索引擎、门户网站、网络媒体包括自媒体等渠道可以获取的信息是海量的，其中很多信息也是“碎片化”的，银行在客户服务中必须要增强洞察意识，重视信息挖掘分析，披沙沥金，才能准确地理解客户诉求，进而提供契合客户需求乃至超越其期望的产品和服务。当前，大数据技术也为挖掘分析客户潜在需求提供了一套先进的方法论和相对成熟的技术工具，商业银行要有意识地用好这个工具尽快地提升客户洞察能力。

　　（二）价值共鸣。所谓“道不同不相为谋”，价值取向的认同是长期合作、深度合作的坚实基础。一方面，银行必须有自己的价值坚守，不能“来的都是客，全凭嘴一张。”秉持诚信、稳健经营理念的银行，必然不会与弄虚作假的客户打交道，也很难与经营激进、行事张扬的客户建立长期合作关系。另一方面，银行要主动构建与客户的价值认同，要与客户建立伙伴式关系，发现共同的价值交集，寻求价值的结合点乃至形成价值共同体。

　　首先，要融入客户圈子。圈子通常是具有某些方面特定价值认同的人群。在现代网络社会，圈子已经远远超越传统基于亲缘、地缘等关系的维系，像商业圈、朋友圈、共同爱好圈等，成为新的更普遍的客户价值共同体。融入客户圈子不像过去理解的那样找亲朋好友、约客户喝酒等，更多是借助现代网络社交平台，如主题论坛、微信朋友圈及群组等线上的圈子，通过融入特定客户群体发现客户需求特点，提供与其价值追求相匹配的服务。像个人圈子的口碑营销、事件营销，公司圈子的价值链营销、供应链金融等，都是近年来银行圈子营销很成功的案例。

　　其次，要创造共享价值。著名战略管理权威迈克尔·波特提出“创造共享价值”的理论，鼓励企业去发现尚未被满足的社会需求并通过商业活动去满足它，使得企业在创造经济价值的同时创造社会价值。波特的“创造共享价值”主要是针对企业和社会的关系而言，就银行与客户关系来说也是如此。创造共享价值的实质并不是“分享”客户既有价值，而是共同创造新价值，即所谓“做大蛋糕”。这就需要超越“零和博弈”的传统思维，以基于共同价值的伙伴关系实现银行和客户的共赢。

　　再次，要尊重个性化价值。在传统“二八定律”思维下，客户的某些特殊偏好、个性化的需求往往未能得到银行的重视。随着银行IT技术的发展进步、经营管理精细化水平的提升，定制化服务成本大幅下降，满足“长尾”客户个性化需求在实务中已不存在障碍，关键是服务理念的转变。银行应顺应个性文化发展趋势，关注客户个性化体验，响应客户个性化需求，努力为细分客户群提供多元化、差异化的产品和高品质、定制化的服务。

　（三）行商文化。随着互联网经济的发展、客户消费习惯的改变、“懒人文化”的兴起等，传统银行“坐商”文化亟待转变，要从等客上门转变为主动走出去。

　　一是前移服务。银行客户经理应主动走出网点，通过进社区、到市场、下厂矿等各种方式，贴近客户开展营销和服务。同时，要把服务融入客户的生活应用场景，例如可以从消费升级方向的汽车购置、医疗保健、海外旅游等消费场景切入，营销消费信贷、金融社保卡、出国金融等产品;从物业管理、社交等基本生活需求入手，营销缴费管理、便捷支付业务等。

　　二是网络延伸。要树立互联网思维，将银行的服务和产品通过互联网进行数字化分销，突破实体网点的局限，这实际上赋予了“行商”新的内涵。现在拥有实体店的很多批发零售企业，都纷纷通过O2O模式延伸销售渠道，如苏宁电器设立“苏宁易购”，永辉超市与京东合作等，其思路都是通过网上渠道延伸将获客的触点前移。有的银行开始实施“移动优先”战略，实际上就是要把手机客户端打造成随时随地跟随客户、响应客户的移动银行。

　　（四）开放包容。互联互通、互惠互补是互联网时代的特点，银行要以开放包容的心态推进服务文化创新，以合作共赢的态度应对来自同业和跨界的竞争。

　　一是以开放的心态打造金融服务平台。要摒弃“肥水不流外人田”的狭隘认识，善于通过同业合作、跨界合作更好地满足客户需求。实际上，即便是大型银行也无法做到满足客户的每个需要，无法做到每项服务都给予客户最佳体验。在过去信息不对称的情况下，客户可能对此并不敏感。但是，现在客户很容易通过网络搜索、体验分享等途径，对各个机构的同类服务进行比较和甄选。现代银行如果仍守着“一亩三分地”的落后观念，不仅将丧失掉业务，更容易导致客户流失。因此，银行要充分利用其客户基础、信息资源与渠道优势，打造综合性的开放平台，整合第三方的金融非金融服务资源为我所用，努力成为金融生态系统的组织者，使得客户能够在这个平台中“一站式”获得需求的实现。这是提高客户黏性的关键。

　　二是以跨界的思维延伸金融价值链。一方面，要围绕客户综合化需求，向非银行金融服务延伸。具备条件的大型银行，有必要也有条件大力发展基金、租赁、信托、保险、期货等综合化金融业务，不断完善和丰富自身服务功能。另一方面，要借助“互联网+”的机遇，以自营或合作方式为客户提供非金融服务，例如电子商务、以O2O为主的场景化应用等，由此渗透到企业商业往来和大众日常生活，从源头上获取信息和商机。

　　（五）追求极致。要在银行服务文化中注入精益求精、追求极致的“工匠精神”。客户对银行服务品质要求的提高，同业同质化竞争的加剧，都要求市场领先者对自己的产品和服务不断打磨，不断改进提升。银行服务极致文化主要体现在两个方面。

　　一是专注执着的情怀。银行在经营管理、转型创新各项工作中，不能有心浮气躁，追求短、平、快的心理，要把以客户为中心的情怀、为客户创造价值的理念融入到金融服务中，一心一意为客户创造最佳的体验。同时，通过专业的服务和情怀的感染，不断激发客户深化与银行的互动，吸引客户共同参与到银行服务提升中。

　　二是自我超越的追求。极致文化具体体现在对质量的精益求精、对细节的一丝不苟、对完美的孜孜以求，它强调追求卓越而不是仅仅满足于优秀。尤其是对于自身的主打产品、核心业务，要通过持续的优化改进、及时的迭代创新，不断改进服务品质和客户体验，一步步打造臻于完美的产品与服务。

　　商业银行服务文化再造不可能一蹴而就，需要传承与创新并重，务虚与务实结合，把文化再造与转型各方面工作有机衔接、协同推进。当前，国内银行尤其是大型银行正在向综合性、多功能、集约化、智慧银行、创新银行全面转型，在推进转型的每个工作环节乃至具体细节，都要融入现代服务文化的鲜活要素，体现先进文化的引导作用，不断将文化“软实力”转化为助推银行转型发展、提升市场竞争表现的“硬实力”。