青岛银行新媒体宣传现状研究

一、研究目的与意义

 

　　近年来，以网络、移动传媒等为代表的新媒体冲击着人们选择和接收信息的方式，在社会价值多元化的时代，作为银行这一以严肃专业为传统形象的企业，如何遵循社会趋势及传播规律，提高企业文化宣传的实效性，利用新媒体向行内员工及行外受众渗透企业文化理念、树立企业品牌形象，已成为银行必须面对的一项重要课题。本课题以青岛银行的新媒体宣传为案例，对青岛银行新媒体宣传现状进行较为全面的研究分析，并从中发现问题，为青岛银行新媒体宣传，尤其是微信宣传的未来发展路径提供具有参考价值的对策与建议。

统纂人 青岛银行 研究发展部 徐馨

 

　　二、研究对象与方法

 

　　（一）研究对象

　　青岛银行现有的具有企业文化宣传作用的新媒体平台，包括各层级的微信公众平台、青岛银行官方微博、官方网站、内部办公系统、直销银行等。

　　（二）研究方法

　　1. 文献研究

　　搜集、查阅相关文献资料，了解企业文化、新媒体等概念的基本含义。

　　2. 网络调查

　　浏览各层面新媒体平台，分析现有平台的宣传内容及形式，总结其中的经典案例及良好做法，发现存在的问题，针对问题及青岛银行现状提出具有可行性的对策和建议。

　　（三）基本概念

　　1. 企业文化

　　企业长期生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。企业文化建设是指企业文化相关理念的形成、塑造、传播等过程，是塑造企业形象、提升企业内部凝聚力和外部竞争力，为企业快速发展提供动力和保障的重要源泉。

　　2. 新媒体

　　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

　　新媒体的主要特点有受众范围广，跨时空随时随地接收浏览信息，海量文字、图像、声音、视频等多媒体信息可共享且直观性强，即时发布、接收信息的交互性强等。

 

　　三、青岛银行新媒体宣传现状

 

　　（一）现有新媒体平台概述

　　青岛银行现有的具有企业文化宣传作用的新媒体平台，共有以下几类：微信公众平台、官方微博、网站、直销银行等，打造了青岛银行新媒体宣传系统化、多维度的信息传播网络。

　　1. 微信公众平台

　　截至2015年9月末，全行共有“青岛银行电子银行”、“青银e刊”（图1）、财富俱乐部（图2）、海融财富、枣庄分行、辽阳路支行等30余个高人气微信公众号正在运营，通过分层次定位、多渠道信息推送与发布、线上线下活动的结合、与客户及时互动，打造了青岛银行微信宣传的立体化网络平台。各分支行组建由青年员工为主力的微信宣传小组，负责微信创意与活动策划、素材收集整理、编辑制作、宣传推广等工作。各微信公众号不仅成为银行产品与服务信息的集散地，更成为向客户提供金融和非金融增值服务的工具。温馨服务与专业解答，丰富多样的文化生活类消息整合，也为青岛银行企业文化宣传带来锦上添花的良好收效。

图1：“青银e刊”微信号

图2：财富俱乐部微信号

　　2. 微博

　　青岛银行总行级微博目前有两个，均为新浪微博：青岛银行官方微博（图3）、青岛银行电子银行（图4）。微博内容以行内动态、理财及活动信息、政策研读、励志格言、生活常识为主，既公布行内日常动态和金融信息，又提供生活文化类内容，渗透文化理念，为员工及关心青岛银行的客户打开一个实时播报的窗口。

图3：青岛银行官方微博

图4：青岛银行电子银行微博

　　3. 网站

　　青岛银行主要网站为官方网站（网址www.qdccb.com，图5）和内网OA办公系统，由总行办公室负责。官方网站主要发布青岛银行网上银行和理财产品信息，也设有《青岛银行》内刊电子刊（图6），作为行外客户最易接触的了解青岛银行信息的渠道，为青岛银行企业形象树立了良好的第一道窗口。内网为行内员工日常使用频率最高的OA办公系统，除办公职能板块之外，设有“青银社区”、“博客”、“文化·休闲”栏目和《青岛银行》内刊电子刊，既有业务讨论，也有文化交流，成为凝聚全行员工、营造良好的文化氛围的重要平台。

图5：青岛银行官方网站

图6：《青岛银行》内刊电子刊

　　4. 直销银行

　　为应对互联网金融对银行业的冲击，青岛银行审时度势，筹建直销银行（图7），企业文化宣传也增添新平台，以互联网开放、平等、互助、协作的精神为基础，鼓励员工的奇思妙想、积极创新，在宣传推广上做出大胆尝试。

图7：青岛银行直销银行

　　（二）现有新媒体平台分类

　　1. 对内

　　青岛银行目前定位于对行内员工进行企业文化宣传的平台主要有“青银e刊”微信号、内网OA办公系统，其中内网OA办公系统为仅限银行员工登陆的系统，通过刊登行内员工作品以及与全行性重大活动紧密相关的内容增强员工集体荣誉感，提升团队凝聚力。

　　2. 对外

　　除以上两个平台外，青岛银行其他新媒体平台，包括各层级微信公众号、官方微博、官方网站、直销银行等均定位于向客户推广企业文化、树立品牌形象，结合实际业务、产品和各类活动，潜移默化渗透青岛银行文化理念进行传播。

　　（三）青岛银行新媒体发展阶段

　　目前在新媒体平台使用及活跃程度上，微博、网站、直销银行等因媒体自身热度所限、渠道固定和成熟度等原因，发挥的效果有限，而各层级微信公众平台是当下青岛银行影响力最大的新媒体。

　　青岛银行在微信公众平台兴起之初就立即创建了集信息推送、产品业务宣传于一体的微信公众号，随着时间与客户需求，不断丰富服务内涵，线上与线下服务渠道有效融合，搭建“一站式”的全天候、综合化、个性化的服务体验平台，主要经历以下几个阶段：

　　1. 萌芽期

　　在微信公众平台兴起之时，部分分支行及总行部门便尝试组建以青年员工为主力的小组进行策划和运营。同时，平台建立之初需要迅速打开市场，一般采用内外结合的方式进行增粉，对内充分发挥全行员工的资源，通过员工对身边客户、朋友、亲属的宣传，让粉丝从“了解”到“吸引”再到“留存”；对外则通过营销带动宣传，提高微信号曝光率，通过互利赢取粉丝关注。

　　例如，麦岛支行以“小麦家青岛银行麦岛支行”（图8）微信订阅号为载体，在支行内成立了18位青年员工组成的“微信助力团”，以客户的角度为出发点，让他们真切地感受到支行的温馨服务与热情。支行还将关注平台的新、老客户亲切地称呼为“小麦粉”，生动温馨的昵称架起客户与支行间输送感恩之情、服务理念的纽带。另外，线上互动与线下活动的贯穿，成功突围了物理网点一直困扰的服务半径问题，在支行发展渠道上开辟了一条新路子。

图8：小麦家青岛银行麦岛支行

　　2. 成长期

　　平台发展中期，在已经积累了一定数量的粉丝和关注度基础上，开始向精细化、特色化的目标努力。各微信号一般会利用地理或活动优势，首先与周边的饭店、商户合作，将折扣与宣传信息深深植入客户生活，微信平台成为社区生活便捷服务综合平台，让客户享受便利的同时，能够深切感受到青岛银行用心服务的真诚。

　　以“青岛银行财富俱乐部”微信号为例，以新金融思维，借手媒体东风，打造高端客户服务、支持一线营销和获客的聚合平台，搭建了“1+X”平台架构，下设的六大俱乐部（海融财富俱乐部、雅生活俱乐部、健康养生俱乐部、健身俱乐部、未来菁英俱乐部、旅游摄影俱乐部）和高端客户微信群，提供丰富的增值服务及缤纷活动，同时精准传播青岛银行信息资讯和文化理念。再如辽阳路支行的“辽聊吧”微信号（图9），支行开设在青岛市最大家装建材装饰城正对面，在集合原有家装建材商户的基础上，利用微信号推出了“你砍价我杀价”活动，并建立岛城第一个由银行牵头成立的家居建材商户联盟——青银“爱家居”，相关功能上线青岛银行“海慧生活”应用平台，客户、商户和银行三维融合，极大地扩大了青岛银行的品牌影响力。

图9：辽阳路支行微信号

　　3. 成熟期

　　在微信平台已经打开市场、有效提升影响力的阶段，如何打造出鲜明的特色、保证客户的持续关注和忠诚度是平台面临的又一重大课题。各平台根据各个节庆时点，推出了不同的主题的线上线下活动，妇女节、母亲节、儿童节……网点内都会准备特殊的活动，给予客户在别的银行体会不到的人文氛围。

　　如“青岛银行电子银行”微信号策划了多个参与简单、互动性强、快速分享的游戏类活动——“每天摇一摇”、“摇音乐会门票”、“中秋送祝福”等线上活动，通过设置简单但具有吸引力的奖品及互动游戏，抓住客户眼球。麦岛支行的“青银小麦”在今年儿童节期间，支行员工身着海魂衫的变装大Party，更是轰动现场，着实为客户带来了惊喜。

　　4. 蜕变期

　　微信公众平台发展后期，单纯的活动推广和内容推送已经不能给予平台持久的生命力，因此，青岛银行的微信公众平台开始探索品牌化的道路，与时俱进增添品牌内涵，巩固客户的忠诚度、提升微信平台美誉度。

　　麦岛支行的“小麦家”后期发展理念为致力于制造温暖、弘扬正能量，推出自己的公益慈善品牌：CTWD（慈善Charity、感恩Thanksgiving、温暖Warm、传递Delivery的首字母缩写，“TWD”是英文Toward的缩写，因此还有Charity Toward即慈善进行中的含义），积极践行社会责任，潜移默化地影响粉丝。辽阳路支行微信号也确立了属于自己的品牌名称：“辽聊吧”。“辽”代表支行名称，“聊”代表支行为大家创造的提供“聊资”的平台，“辽聊吧”同时可音译为“聊聊吧”，既是一种对广大粉丝的邀请，同时也是一个平台的亲切“昵称”。广大粉丝还有一个更加时尚的称呼“辽客”，表明粉丝既是客户，更是客人。

 

　　四、青岛银行新媒体宣传的特点

 

　　（一）形式多样，以互动性较强的微信为主

青岛银行现有企业文化宣传功能的新媒体平台，根据平台的媒介属性和特点，分别定位于不同的受众和职能，整合全行宣传资源，多角度、系统化发挥传播效果。微信公众平台方面，既有对内面向员工为主的“青银e刊”微信号，又有对外面向客户的各层级微信号；两个官方微博则定时发布资讯，弥补微信之外社交媒体的空缺；官方网站集信息查询、网银功能和文化宣传为一体，是客户了解青岛银行的首选渠道之一；内网办公系统集中面向行内员工塑造和谐温馨的企业文化氛围；直销银行开拓互联网新领域市场，以全新的模式为青岛银行企业文化赢得更广阔范围的客户注意力。其中以微信公众平台为主战场的宣传平台，相较于传统媒体更加多样化、贴近人们生活和社会热点的内容与形式，图片、文字、视频、音频以及互动性强的各类线上线下活动，则成为传播青岛银行服务理念、品牌形象最有力的“武器”之一。

　　（二）受众广泛，传播效果显著

　　截至2015年9月末，青岛银行社交媒体平台（各微信公众号及两个官方微博）的粉丝总数约为60万（有重复，一个用户会关注多个微信公众平台和微博），总推送消息条数约为2.5万条，总阅读量近500万次。除各新媒体平台自有粉丝外，消息经转发后能够突破时空限制，传播的时效性、受众范围和传播效果显著增强。

　　相较于传统媒体订阅人群、数量和刊载内容相对固定、时效性差等特点，新媒体宣传尤其是微信公众平台宣传在传播范围和效果上具有明显的优势。微信多样化的功能和强有力的社交关系链中，蕴含庞大消费群体。社交关系的圈层交叉分享、信息平台的指数型传播速度以及多样化内容的精准推送等，使得微信有着更强的黏性和更精准的目标定位，用户订阅自己所需的信息，商家推送相关内容、提供便民服务，从而实现点对点的精确传播。

　　青岛银行的微信公众平台起步早、运营得力，在青岛市当地的微信公众平台中已具有一定的影响力，在2015年4月青岛新闻网微运营、中国新媒体指数联合发布的“青岛最具有影响力金融类微信排行榜TOP10”（图10）中，“青岛银行财富俱乐部”位列第7位，“青岛银行电子银行”位列第9位。同时，辽阳路支行的“辽聊吧”已成为青岛辖区内唯一连续17期登榜“青岛最有影响力财经类微信排行榜”的支行级微信号。

图10：青岛最具有影响力金融类微信排行榜TOP10

　　（三）费用节约，收益与支出之比高于传统媒体

　　在费用方面，青岛银行传统媒体广告费用预算约为1100万元/年，且覆盖范围较为固定，多为青岛市内及山东省内设有分行的城市，消息时效性较弱，受传统媒体自身的局限性非常大；而新媒体运营费用只有少数几个微信公众号等平台有相关支出，费用合计约为60万元/年。相较于传统媒体的支出与收效，新媒体尤其是微信公众平台无疑是运营成本相对更低、宣传效果更佳的媒体平台和传播方式。

　　（四）参与人数多，全员投身文化宣传

　　为发挥行内员工尤其是青年员工的智慧和创意进行新媒体宣传工作，全行从事微信平台运营工作的员工约为150人，各分支行鼓励青年员工成立微信工作小组，形成相对固定的工作机制，保证微信平台的日常运营和重大活动策划工作有效运转。总行办公室统筹全行微信工作，建立“微青银”微信群（图11）和QQ群，群成员包括各微信号指定的一至两名负责人，方便统一管理和素材、消息集中发布。除此之外，“青银e刊”微信号也建立了由行内有文字编辑与绘画特长以及各分支行的青年员工代表组成近百人的“虚拟编辑部”（图12），负责创意策划和信息推广等工作，可谓是全行“微信总动员”，无形中将微信宣传作为企业文化的又一强有力阵地。

图11：“微青银”微信群

图12：“虚拟编辑部”微信群

 

　　五、青岛银行新媒体宣传存在问题、对策及建议

 

　　（一）存在问题

　　纵观行内新媒体宣传阵线，仍然存在以下几方面问题：

　　一是宣传队伍亟待建设。行内缺少专职、专业人员进行新媒体宣传工作，尤其是艺术设计、创意策划人员急缺。目前的各项宣传工作均为员工兼职，精力与水平有限。

　　二是宣传缺乏系统策划。缺乏全行全年整体宣传计划，有活动临时策划，比较被动。

　　三是管理机制亟需改革。有关人员管理没有明确的制度和分工，工作缺乏统一的流程，缺少行内信息共享平台，所有资源都是各单位自行搜集，较难统一。

　　四是缺乏系统化的企业文化体系。企业核心价值观、文化理念没有统一整合成言简意赅的语言并广泛推广，宣传缺乏主干精神导向。

　　五是缺乏前期调研。没有全面了解新媒体宣传的行业现状，以及青岛银行面临的新媒体宣传问题及受众需求，宣传比较盲目，有效程度低。

　　六是缺乏互动。没有与受众进行及时有效的互动，单向宣传灌输多，很少收集、思考受众反馈，大大浪费了客户体验的数据，无法在后期的推送中进行准确调整和更改。

　　（二）对策及建议

　　根据前期新媒体宣传积累的经验，针对存在的问题，主要思考如下解决对策和建议：

　　1. 建设专职、专业的宣传队伍

　　从长远角度考虑，因目前行内缺少专职、专业人员进行新媒体宣传工作，青岛银行于H股上市后步入新的发展阶段，各项宣传推广需求与日俱增，更需要了解本行实际情况的专职、专业宣传人员队伍，系统策划并执行全行年度各项宣传计划，因此可建立一支高素质的专业化宣传团队，制定专门的管理制度与考核办法，既能有效结合本行业务实际和需求进行宣传，又能减少外部公司参与设计产生的高额费用，提高宣传效果及费用支出的效益。

　　2. 建立新媒体宣传管理和运作机制

一是人员管理制定专门的管理与考核办法，明确人员职责、定期进行考核。二是确定工作流程，分解工作环节，优化组织架构与工作模式，有效提升工作效率。三是建立统一的行内宣传资源共享平台以及上传共享资源的流程和规定，某一部门负责的产品或活动，在宣传素材定稿后，应及时上传相关文案、图片、视频等到行内统一的共享平台，全行统一口径对外发布，避免宣传口径不一造成的声誉风险。另外，对于行内关注度较低的公众号，关注度高的公众号应该帮助其宣传，相互之间加强合作。

　　3. 制定全行年度宣传计划

　　第一，提前制定全行年度各项重大活动宣传和品牌建设策略时间表，按部就班依照计划进行制作、发布。例如一些传统节日、行业庆典等，能够及时准确做好预热、中期宣传、后期回顾等环节，避免临阵磨枪容易造成疏漏。

　　第二，确定某些常规性宣传项目具体的宣传方案，达到微信公众平台“吸粉”、“固粉”的目的，根据社会热点的变化及时调整宣传方案，做到与时俱进，时刻保持创新的思维。

　　第三，定期策划推出业务品牌（子品牌），或企业文化品牌，如党建品牌、服务品牌、行部先模品牌等，以品牌的力量扩大影响力，同时不断丰富品牌内涵，赋予品牌源源不断的生机与活力。

　　第四，对待突发事件要制定相应的宣传预案，并能在预案的基础上迅速做出反应，及时调整宣传内容，保证一定的灵活性。

　　4. 建立统一的企业文化体系

　　结合本行实际，总结企业文化理念和体系，概括提炼企业核心价值观成简练口号，宣传始终围绕核心价值观开展。例如以员工为圆心扩散的企业文化宣传，多以让员工有参与感、荣誉感的文章来激发员工的阅读、转发动力。例如：“我行荣列世界500强银行，名次上升XX位”“什么？我们的理财产品又全省第一了！”等这类文章，则可以起到较好提升员工荣耀感，能够自发向外扩散传播，也有助于激发工作热情，提高团队凝聚力。

　　5. 开展全面调研

　　深入了解受众需求，策划推送有针对性的内容是提高传播效果的重要方式之一。因此，多角度、全方位调研分析新媒体宣传的行业现状、本行新媒体宣传现状和问题、各类受众需求等，有助于提高宣传的效果，节约并合理利用资源。在充分调查研究受众兴趣所在后，应选取其喜闻乐见的内容和方式编辑、展现内容，而不是以枯燥的语言、单一的形式进行灌输。另外，可通过SWOT等专业分析方法对各类新媒体做出准确定位，建立有自身风格的公众号，如创建固定栏目来形成一批固定粉丝。

　　6. 增加互动

　　第一，开展多样的宣传形式，以线上线下相结合的方式，提高受众参与度；同时定期收集、汇总整理受众反馈，反应到相关责任部门进行完善与改进。

　　第二，在某些新媒体平台未开通评论功能之前，可以通过直接回后台和公众号展开互动，提高粉丝的参与热情。开通评论功能后就可以实现更加高效的互动，点赞最多的评论可以得到相应奖励等（图13）。

图13：“青银e刊”微信号开通评论功能后互动性显著增强

　　第三，在一些特别的节庆时点推出相应的专题，比如“中秋晒照”、“最美客服”这一类的投票评选活动，调动粉丝积极性，贴近员工生活。

　　7. 维护粉丝关注度

　　在新媒体宣传中，“内容为王”依旧效果显著。用户是否愿意长期关注平台，主要还是取决于平台的内容质量及美观程度，这就需要从用户的需求和时下热点话题入手，结合行内文化理念，主动出击策划具有吸引力的内容，以风趣、幽默、带来阅读喜悦感、满足感，提高用户主动阅读兴趣为目标，使内容的展现形式更精致，更能吸引粉丝长期关注。

　　多维度、系统化整合新媒体宣传平台也是维持关注、避免资源浪费的有效途径。应充分利用各平台特点，丰富媒体渠道，积极探索微博、网站等新出路。通过运营不同的新媒体平台，不仅能将企业的文化与思想传到给公众，更能让员工在宣传工作之余加深自身对企业文化的理解，从而增加员工的凝聚力与正能量。

　　另外，是否能从平台获得额外利益，也是维护粉丝数量和关注度的“有力武器”。可借鉴“青银e刊”、“辽聊吧”微信号的做法，推出粉丝互动小礼物、商户特惠等，让粉丝及客户能享受到特别的优惠，带动双方互利互惠的共赢效益。

　　8. 其他

　　一是加强地铁、公交车移动电视广告宣传，同时在宣传单页印上公众号的二维码，利用《青岛银行》内刊策划制作有关新媒体主题的专题，开展全方位宣传，最大程度利用多方资源。

　　二是异地分行可利用当地新媒体平台，宣传推广本行企业文化理念，并且通过公众平台及时与总行沟通，依托总行宣传资源，统一口径，在当地市场推广青岛银行文化理念与品牌形象。

 

青岛银行新媒体宣传课题组

成员：徐馨、邹琦、王思宁、赵泽润、张兴旺

统纂人：徐馨