2021年是中国建设银行党委在全行系统发出向李向党同志和“向党工作站”学习决定的20周年，“向党工作站”的推广开启了建设银行打造金融服务品牌的历程，以此为契机，我们以“向党工作站”等建行服务品牌为研究对象，对全行20年服务品牌建设实践进行了梳理，总结提炼全行在服务品牌创建和管理方面的经验做法，以期进一步提升全行服务品牌管理水平，助力新金融行动。

　　一、建行服务品牌创建历程

　　当前，国内外对服务品牌的研究还处于起步阶段，对于何谓服务品牌，专家和学者还没有给出完整统一的定义。建行服务品牌不是单纯指专家学者定义的服务品牌，而是建行推行服务文化建设落地的一个载体，是由突出领军人物带领的具有人格化的服务、被客户广泛认同具有自身特色的服务标识。

　　建行20多年的服务品牌创建主要经历了四个阶段：

　　（一）商业银行转轨时期——用心、爱心、贴心

　　二十一世纪初是建设银行由专业银行向商业银行转轨发展史中的重要阶段。建设银行强化市场竞争意识和打造商业银行品牌意识，1996年在金融系统率先导入企业识别系统（CIS），启用新的行名、行徽，将“中国人民建设银行”更名为“中国建设银行”。与此同时，建行突出银行服务为本、用心贴心服务的特色，以优秀领军人物为标杆，打造了新疆分行“向党工作站”、山东分行“何晓工作法”、湖南分行“南大模式”等一批被社会各界广泛认同、影响深远的服务品牌，是建行进入新世纪，加快商业化转轨树立的全行性服务标杆。

　　（二）股改上市时期——专业、专属、专注

　　2004年，建行启动股份制改革，2006年前后，资本市场进入繁荣期，唤醒了公众理财和财富增值意识，社会大众普遍又缺乏专业理财知识，迫切依赖专业人员提供专业金融理财服务。建行适时打造了山西分行“红梅理财”、江西分行“小刘理财”、福建分行“金丹·财智”等理财服务品牌。这类服务品牌以“专业机构、专家资质、专职团队”为服务模式，以“专业创造价值、服务打造品牌”为服务理念，抓住了市场机会，迎合了客户需求，建行财富品牌的影响力和号召力更加凸显。

　　（三）转型发展时期——集约、创新、智慧

　　2012年，建行进入转型发展时期，向5大转型方向进行战略转型。服务品牌也顺应战略要求，逐步实现服务方式和服务渠道的集约转型，注重科技应用，创新商业模式，重视与客户在价值观念、业务创新、社会责任等方面的沟通融合，其中以北京分行“刘艳快线”、安徽分行“瑞琴热线”等为典型代表。这类服务品牌不再仅仅是用情用心、专业理财、专属服务，而是以银行和客户精神文化上的融合互通奠定双方合作的基石，银行的服务内涵发生了质的飞跃。

　　（四）新金融时期——科技、普惠、共享

　　进入新时代，建行坚持“以人民为中心”的发展思想，聚焦社会痛点难点问题，跳出金融做金融，坚持回归本源、服务实体，推进新金融行动，涌现出了一系列服务品牌，如新疆分行“朱超工作室”、广东东莞分行“普惠快车”等。这类服务品牌体现出建行的服务聚焦“三大战略”，切实关注普罗大众的需求，利用数字化技术构建起新金融的“水利工程”，让金融活水源源不断流向实体经济最需要的地方，是建行新金融行动在基层网点落地践行的生动缩影，也树立了建行良好的社会形象。

　　二、建行服务品牌的创建实践及经验做法

　　梳理、总结建行20年服务品牌的创建实践，经验做法主要有以下几点：

　　（一）一以贯之坚持“以客户为中心”理念，赢得社会尊重和信任

　　建设银行“因建而生，因建而兴”，60多年始终坚守服务国家建设、服务社会民生的初心使命。迈入新时代，建设银行坚持“人民至上”新金融价值取向，聚焦纾解社会民生痛点难点问题。实践证明，我们打造的一系列服务品牌，名字、服务领域、服务模式可能不同，但贯穿始终的就是为国分忧，为民解难，让普罗大众享受到金融活水的甘甜滋润，感受到党领导下的国有大行为民服务的拳拳之心。

　　（二）敏锐把握市场机会，构筑服务品牌发展的市场优势

　　建行20多年服务品牌打造工作，其核心是一直不断适应时代和客户需要，及时推出适合大众金融服务需求的服务品牌。如商业银行转轨时期打造的“向党工作站”，以“一心向党，为民服务”精神文化，让社会民众感受银行的温馨服务；资本市场繁荣、个人投资理财需求强烈时期打造的“红梅理财”等服务品牌为大众提供理财咨询服务；新金融时期，面对普罗大众的普惠金融需求打造的“朱超工作室”等服务品牌，无不体现建行敏锐呼应市场和客户需求的服务意识和快速响应能力。

　　（三）具有突出领军人物，由个人典型发展成为优秀群体

　　建行的服务品牌，往往是基于一个具有突出服务能力的领军人物，由点到面，复制推广，把个人的经验和精神提炼、总结、升华为一个团队的服务，是服务文化人格化、具象化的体现，也是最终形成品牌的塑造之路。比如新疆区分行推进“群体式”扩展，凡是符合创建标准的统一命名为“向党工作站”，实行动态管理，建立了严格的退出机制，促使了个体典型到优秀群体的转变，使服务品牌具有可复制性，实现“从一个标杆到一群标杆、从一花独放到百花齐放”。

　　（四）形成了个性鲜明的服务特色，提升了建行的服务水平

　　建行的服务品牌，突出的是服务的人格化特点，强调服务的人文关怀，注重客户的心理感受，而不是单纯追求经营业绩和业务指标。如向党工作站的“手快、嘴勤、眼亮、嗓圆、脸笑、脑记”的服务技巧、何晓的“我服务我快乐”等，起到了良好的示范引领效果，使建行的服务文化在基层机构得到了实实在在的落地践行。

　　（五）形成了一套服务品牌管理机制，促进全行品牌管理逐步科学规范

　　经过20多年的探索，部分优秀服务品牌形成了准入、考核、推广等相对量化的考核标准，使先进典型的精神与行业的服务标准、管理规范、业务发展的相关要求紧密结合起来，构建起一整套文化理念体系、考核体系、视觉形象体系、培训体系和运行保障机制。比如“向党工作站”重点推出“典型培树模型”，即“推出一批（十大岗位百强标兵），培育一批（向党标兵候选人），发展一批（向党标兵），推选一批（总行优秀员工），凸现一批（标兵子品牌）”的典型培树模式，持续孵化、复制推广，推出了“朱超工作法”数十个服务创新和500多名“向党标兵”，实现了服务品牌可持续发展。

　　三、新金融时期背景下打造服务品牌的措施建议

　　建行的服务品牌创建虽然取得了较好成绩，但也存在一些问题，主要表现为协同联动不够致使品牌形象提升遇到瓶颈，单纯以业绩打造服务品牌，不注重服务品牌的文化属性和人格化魅力；服务品牌长效机制不够完善，品牌和领军个人情况过度捆绑，当领军人物出现轮岗、交换，在文化理念、管理模式上衔接不好，品牌维护出现问题；互联网思维融入不够，对服务品牌的宣传方式比较传统，与客户的情感互动沟通不足，致使品牌传播力有限。

　　下一步要适应科技、普惠、共享、绿色等新金融理念和数字化经营要求，不断提升服务品牌管理水平，打造出更多更好的新金融服务品牌。

　　（一）深化服务品牌的服务内涵，打造与新金融和数字化经营相契合的服务理念

　　彰显新金融价值取向和理念。“中国建设银行”作为母品牌已有明确的价值观，就是要坚持“人民至上”的价值取向，秉持“诚实、公正、稳健、创造”核心价值观，突出“科技、普惠、共享、绿色”新金融理念。新金融理念的核心就是由资本至上转为“人民至上”，更加强调责任担当和家国情怀。服务品牌要认真贯彻新金融理念要求，结合区域经济特点及业务发展方向，形成明确的价值主张，提出独具特色、朗朗上口、便于传播的服务内涵，为普罗大众提供更加优质的服务。

　　凸显数字化经营倡导的“用户思维”。“用户思维”的本质就是满足客户极致体验。各基层行在服务品牌创建过程中，要由原来强调“客户至上，注重细节”转变到“以用户为中心”，从注重细节转变为主动挖掘客户的潜在需求，对客户需求进行敏捷、协同的响应和快速、科学的决策，以提升用户的极致体验，并结合数字化经营要求，提炼出独特的服务精神。

　　突出服务品牌的文化属性。新金融服务品牌要更加注重服务理念和服务精神的传承和弘扬，而不单单是产品的功能属性。要重点挖掘服务品牌在住房租赁、普惠金融、金融科技、绿色金融、智慧政务、乡村振兴等方面的服务特色，突出其关注民生、为民解忧的社会责任和情怀担当，关注客户的心理和情感需求，突显服务品牌的文化属性。

　　（二）健全服务品牌管理体制，确保服务品牌保持长久生命力

　　建立科学、规范、定量评估指标体系。确定各分支机构选拔培养、总行审核推广的工作机制，各单位对照“五要素”对计划打造的服务品牌进行评估，主要包括一是评估服务理念是否契合新金融和数字化经营倡导的理念；二是在细化落实总行有关服务标准和服务流程的基础上，是否形成独具特色的服务标准和服务流程并得到客户的广泛好评；三是是否有领军人物或者优秀的服务团队，发挥良好的示范引领，产生服务品牌传帮带效应；四是是否具有完善的激励约束长效机制和配套的人力资源管理体系，发挥良好的物质和精神激励作用；五是是否建立个性化、规范化的视觉形象体系或标识，品牌辨识度高，树立良好市场形象和宣传效果。

　　坚持动态优化调整，完善品牌管理制度。建行的服务品牌都是由突出的领军人物带领，具有明显的人格化特征，对扩大服务品牌的影响力，促进与客户的亲和力具有良好作用。但不能过分依赖领军人物的个人影响力，而是坚持与时俱进、动态调整，不断挖掘丰富服务内涵、完善管理制度、优化服务流程，要提炼其精神内涵，挖掘其行为背后倡导的新金融价值理念，只有这样，才能在领军人物工作岗位变动后仍然保持品牌精神的传承性和影响力，防止出现领军人物换岗而导致品牌沉寂或者消失，使服务品牌具有鲜活的生命力。

　　建立定期培训制度。通过线上线下、行内外资源，丰富培训载体和形式，利用多种渠道广泛开展品牌知识、商誉、产品品牌、服务品牌等品牌文化教育培训，使员工了解服务品牌的有关知识，掌握服务品牌打造的技巧与方式方法，加快培养一批通晓理论知识、擅长实际操作的服务品牌管理专业人才，确保服务品牌管理工作整体推进、持久深入。

　　（三）综合运用多种传播手段，强化服务品牌的识别和传播

　　适应新媒体传播规律加强服务品牌传播。充分适应新媒体传播技巧和规律，用言简意赅的视听语言，匹配新媒体“传播方式从单向到双向、传播行为个性化、传播速度实时化及文字、图像、声音等多媒体融合”的传播特性，更加注重通过个人体验化分享形成的良好口碑，也可通过短视频、长图、动漫等形象化传播方式，让传播内容更具可读性、亲和力，实现服务品牌传播的“润物细无声”和裂变传播。

　　遵循品牌打造的“5C”传播原则。“5C”传播包括形象化、情感化、趣味化、事件化、系列化。服务品牌的传播，一定要在传播中将其形象化、具体化，让受众直观感受到品牌的“存在”。要注重传播中的情感因素，通过故事化、有趣的方式引导客户积极参与。也可借助具有较强新闻效应的事件进行“借势”营销，起到“四两拨千斤”的效果。同时，可策划在同一主题的贯穿下的系列化持续传播，在受众心中建立深层认知。

　　强化服务品牌的视觉形象管理。设计个性化标识，提升服务品牌辨识度和认知度，有利于市场推广和品牌持续打造。对服务品牌的命名和Logo标识要做好知识产权保护，既要突出文化特色和服务品牌的服务特色，传递品牌的核心内涵，也要注意商标注册，以及常用标识、传播符号的版权。

　　加强服务品牌声誉风险管理。新金融时代，以互联网为代表的新兴媒体迅速发展，任何一个与银行关联的事件都是媒体关注的焦点。因此，服务品牌文化建设必须高度重视声誉风险管理，强化服务品牌舆情管理，加强对员工应对媒体、化解危机的方法技巧培训，形成“人人爱护服务品牌、时时维护服务品牌、事事提升服务品牌”的氛围，实现服务品牌价值最大化。（作者单位：中国建设银行。本文获2022年全国金融系统思想政治工作和文化建设调研成果一等奖；发表时有删节）

（栏目负责人：高辰琛）