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2022年优秀调研成果┃解锁流量时代金融行业(企业)品牌传播的破圈密码

  • 分类:调查研究
  • 来源:“中国金融思想政治工作研究会”学习强国号
  • 作者:谢嘉 李玫 沈道晴
  • 发布时间:2023-07-10 16:28
  • 访问量:

【概要描述】1955年,世界广告大师加德纳和利维首次提出了品牌概念,强调品牌具有功能性价值、情感性价值。可口可乐前董事长伍德鲁夫所说,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐品牌,第二天我又将重新站起。”这就是品牌的力量。作为经济领域的专业术语,具体到金融品牌,指的是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计,其目的是提升消费者对其认知度、忠诚度、美誉度。中国品牌价值研究院发布了“2022年中国最具品牌价值100强排行榜”,最终工商银行、建设银行和中国平安位列榜单前三位。品牌所凝聚的是追求卓越的理想、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承。

2022年优秀调研成果┃解锁流量时代金融行业(企业)品牌传播的破圈密码

【概要描述】1955年,世界广告大师加德纳和利维首次提出了品牌概念,强调品牌具有功能性价值、情感性价值。可口可乐前董事长伍德鲁夫所说,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐品牌,第二天我又将重新站起。”这就是品牌的力量。作为经济领域的专业术语,具体到金融品牌,指的是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计,其目的是提升消费者对其认知度、忠诚度、美誉度。中国品牌价值研究院发布了“2022年中国最具品牌价值100强排行榜”,最终工商银行、建设银行和中国平安位列榜单前三位。品牌所凝聚的是追求卓越的理想、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承。

  • 分类:调查研究
  • 来源:“中国金融思想政治工作研究会”学习强国号
  • 作者:谢嘉 李玫 沈道晴
  • 发布时间:2023-07-10 16:28
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  一、“探”——品牌传播之困:酒香也怕巷子深

 

  1955年,世界广告大师加德纳和利维首次提出了品牌概念,强调品牌具有功能性价值、情感性价值。可口可乐前董事长伍德鲁夫所说,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐品牌,第二天我又将重新站起。”这就是品牌的力量。

 

  作为经济领域的专业术语,具体到金融品牌,指的是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计,其目的是提升消费者对其认知度、忠诚度、美誉度。

 

  中国品牌价值研究院发布了“2022年中国最具品牌价值100强排行榜”,最终工商银行、建设银行和中国平安位列榜单前三位。品牌所凝聚的是追求卓越的理想、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承。

 

  (一)从世情看,步入全媒体流量传播生态

 

  伴随人工智能、5G、大数据、云计算、物联网等新技术的迅猛发展,催生“四全媒体”——全程、全息、全员、全效。全媒体的“全”不仅包括报纸、广播、电视、网络在内的各类传播渠道,涵盖视、听、形象、触觉等接受资讯的全部感官,更体现在针对受众不同需求选择最适合的媒体形式。

 

  而移动互联网的核心资源是“流量”,“四全媒体”的关键点就是流量。流量是市场、消费者和现金流。现在微信、微博、抖音及大V的影响力都比较大,淘宝、快手、抖音、B站屡屡刷新流量新高。

 

  在流量经济时代,金融行业(企业)的竞争环境已经从新业务领域竞争进入争夺同一领域市场份额的品牌竞争,金融产品和服务已经由“卖方市场”转变为“买方市场”。金融行业(企业)如何把握新媒体传播规律、如何更好地运用互联网思维做好品牌建设和品牌传播,成为全新课题。

 

  (二)从国情看,对品牌传播工作提出更高要求

 

  我们党历来重视宣传工作。党的十九大以来,习近平总书记和党中央放眼全局、洞察大势,强调“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,提出“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”。

 

  由此可见,做好金融行业(企业)品牌传播,是支持促进其自身高质量发展的战略选择,是贯彻落实中央“中国产品向中国品牌的转变”论述精神的有力举措。工行作为国有大行,更要不断改进宣传和品牌传播工作,努力占领舆论主阵地,为党的金融事业发展营造有利的舆论环境。

 

  (三)从行情看,是推动自身高质量发展的必然选择

 

  行业属性决定品牌传播工作的重要性。从自身看,工行是全球第一大行,是国际国内看待经济金融状况的一个重要窗口。在国内,工行是线上线下业务承载力最大的银行机构,业务量大意味着风险点多。在国际上,政治经济因素对我们的影响增大,作为大型上市银行,工行利益相关者很多,各方面期望很高。

 

  品牌定位决定品牌传播的差异性。从“铅与火”的平面媒体,到“光与电”的立体媒体,再到“数与网”的全媒体,品牌传播发生了很大变化。工商银行贵州分行(以下简称“贵州工行”)要在集团统一价值品牌下保持区域特色,又要区别于竞争对手,就要在系统内唱响贵州分行的“多和彩”,在区域内唱响工商银行的“多和彩”。

 

  二、“谋”——品牌传播思考:谋定而后动,知止而有得

 

  面对复杂多变的环境,贵州工行认为,做好流量时代下的品牌传播既要看到“时”与“势”,也要明晰自身的优势劣势,既要坚持原则,又要有所发挥,打造“形”“神”兼备的全媒体传播体系。

 

  (一)品牌建设和品牌传播工作成效显著

 

  近年来,工行品牌建设和舆论宣传影响力领先市场。具体到贵州工行,与同业比,网络正面影响力稳居同业前列,被监管机构、新华网等评为先进宣传集体,有多篇爆款被新华社官微、《金融时报》微信号等官媒报道转载。与系统比,宣传思想文化考核位列系统第二,新闻宣传、品牌建设等位列系统前五,品牌宣传多次获总行点赞表扬,多个项目入选总行品牌传播优秀案例。与自己比,相比于过去单纯广告投放,品牌宣传形式更加走新、用心,用较以往几十倍的曝光度将产品服务更精准、高效送达客户。

 

  (二)清醒认识品牌传播工作中的不足

 

  一是潜在的声誉风险隐患仍比较多。流量时代是一把“双刃剑”,带来舆论管控难度大等问题。二是品牌建设和品牌推广的专业性系统性有待提高。目前,业务品牌传播处于起步阶段,有些产品缺乏有效运营和推广。三是品牌建设和品牌传播存在一定偏差。品牌建设部门与传播部门沟通互补机制有待加强,培育品牌经验不足。

 

  三、“践”——品牌传播之路:看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛

 

  品牌由“品”和“牌”组成,“品”代表美誉度和忠诚度,“牌”代表知名度。互联网正从搜索时代进入推荐时代,从用户主动搜索演变为主动向用户呈现他们感兴趣的内容。互联网技术迭代叠加疫情后时代,金融领域品牌破圈既要建立品牌矩阵的内部坐标,又要建立与同业品牌区分的外部坐标。

 

  本课题是在广泛调查研究同业金融机构、工行系统兄弟机构的基础上,对贵州工行的品牌传播归纳为4个字,即“全”“新”“活”“高”。

 

  (一)“全”——品牌传播阵地全

 

  贵州工行搭建自媒体平台,升级传统平台,同时注重深化媒体渠道外延,实现渠道、形式、时间、内容等维度全覆盖。

 

  1.对外聚焦热点

 

  注重加强与新华社、中新社等央媒,贵州本土一台(贵州广播电视台)、一报(贵州日报)、一网(多彩贵州网)的合作。广告传播渠道覆盖贵州机场、高铁、高速、地铁等户外媒体以及微信朋友圈、新浪热搜等新兴媒体。仅以2022年为例,被新华社、中新社等发布4000余篇;被央视新闻报道5次,实现历史性突破;被贵州新闻联播宣传报道18次,较2021年增长50%。在二十大召开期间,《新华社内参》刊发近年来唯一一篇贵州金融系统相关的稿件。2022年制作100余期高质量的系列宣传节目,含6期《看十年》、5期《贵州制造》、10期“对话工行”专访、6期“乡村振兴在贵州”、10期“多彩贵州 黔行有您”、6期《理财我来帮》等系列宣传。

 

  2.对内聚焦协同

 

  总行渠道,仅以2022年为例,被《工行通讯》、工行播报、官微官博等总行渠道采用信息近200则,稳居全行前三。与《金融言行》联动策划“乡村振兴 贵在行动”专题报道12篇。内部渠道,创新“一室一刊两讯三号四平台”宣传阵地建设,2022年共发布各类宣传信息超3000篇。从对内对外不同宣传视角,拍摄贵州分行形象宣传片。创新打造贵州分行VR线上行史室,展示贵州工行自1985年成立以来近40年的成立历程。部门协作,与法律事务部共同策划消保三大渠道主题宣传,与普惠金融事业部沟通策划“一个都不能少”宣传;与个金部沟通策划贵州首档理财真人秀《理财我来帮》;与保卫部共同策划反诈系列宣传;与银行卡中心共同策划“爱购”系列主题宣传视频。

 

  (二)“新”——品牌传播形式新

 

  随着创新、互动、共享的“微”时代到来,贵州工行主动拥抱新媒体新语境,不断改进品牌传播工作。

 

  1.“图”宣传

 

  贵州工行围绕抗击疫情主题,制作《致敬坚守岗位的你们》系列海报大图。围绕党史学习教育,以抽取盲盒的形式手绘党史时空纪念馆长图漫画,再现党史中的大事件、大人物。发挥行内员工特长,绘制“宇宙行表情包”“抗疫表情包”,输出鲜活文化。

 

  案例1:手绘“宇宙行”表情包,输出鲜活的工行文化

 

  社交网络时代,“表情包”成为一种简单高效传递用户情感的社交方式,各大品牌通过魔性搞笑、呆萌可爱的表情包实现跨圈层传播。

为顺应潮流,贵州工行灵魂画手——马璇根据工行主要战略、“宇宙行”员工日常等,首创手绘表情包,在微信端上线,现已成为工行人交流的重要语言。这是贵州工行借助表情包的“流量”来实现“留量”,进而输出鲜活工行文化的成功尝试。

 

  2.“声”宣传

 

  打造贵州分行版“新闻联播”——声动“黔”线,制作人人讲党史故事有声明信片、开展“声入人心·颂五四精神”配音秀等。此外,连续七年开展“我为盲人说党史”公益活动,成功入选工行满天星品牌荟——党建之星篇首个案例。

 

  案例2:连续7年开展我为盲人说党史

 

  让微光成炬,让点滴凝爱,贵州工行连续七年在4月23日世界读书日、10月15日国际盲人节等特殊时点,走到贵阳市聋哑学校开展“我为盲人说党史”红色活动,以声音的力量为特殊群体呈现中国共产党辉煌的历史画卷,绝不让身体的缺憾成为特殊人群求知的阻滞。

 

  3.“视频”宣传

 

  开展“小编走基层”直播带货、“我把歌声献给党”红色经典传唱线上展播,拍摄建党百年“拉歌”“快闪”、党建宣传视频,连续第四年推出“工行温度”H5互动游戏等。

 

  案例3:举办首届“星耀工行”大赛——工行网红闪耀出场,力争C位,你我皆可变流量

 

  “星耀工行”大赛是我行历年来首次面向全行甄选“代言人”的创新尝试,大赛围绕文化之星、服务之星、理财之星三大主题,以“硬技能+软实力”PK共评选出9名“工行之星”。9天线上展播收获近百万人次浏览量,为我行产品、业务、文化、服务等领域打造“明星”品牌传播阵营。

 

  4.“真人秀”宣传

 

  贵州工行认真梳理并重构品牌营销与客户需求之间的关系,借助头部媒体的资源优势,对工行品牌传播样本积极探索。

 

  案例4:工行体验官——网红主播岗位体验,揭开面纱,你我皆是银行人

 

  贵州工行拍摄制作10期“工行体验官”系列专题片,邀请10名知名网红主播体验工行多个岗位的酸甜苦辣,首次以媒体人的视角展示银行人真实工作。该节目在贵州广电开展五位一体的矩阵式传播,浏览量近500万人次。

 

  案例5:“多彩工行·最美网点”网络评选展播——最美工行网点,你我皆是一家亲

 

  贵州工行组织开展“多彩工行·最美网点”网络评选活动,邀请广大客户对遍布在全省三州六地的266个网点进行“质检”,票选出心中最美网点。广大客户通过小程序、微信等参与投票,累计票数达500余万,实现了网点线上顶喷式引流。

 

  通过案例4和案例5集中宣传,我行品牌曝光度达1100万人次,相当于每3个贵州人就有1个人看到贵州工行的品牌宣传,实现经营和口碑双提升。

 

  (三)“活”——品牌传播内容鲜

 

  当前,品牌宣传不能再只是局限于品牌,更多的是实现营收、品牌传播合一。“造节”将超脱于品牌或产品的热点营销,从单纯的消费提升到生活方式上,进而转化为一场集中释放物质和情感需求的仪式。淘宝“双11”、京东“6·18”、中国平安“财神节”……品牌造节可以重塑品牌形象,是一种典型的事件营销。贵州工行也进行了初步尝试。

 

  案例6:工行5·20宠粉节

 

  5月20号是个特别的日子,不少朋友会选择到商圈逛逛街、品尝美食。贵州工行在“520”的寓意上,在商场推出满减活动,把工行的服务、年轻人和社会相结合。

 

  “工行520”,不只是“5月20日”一天,每个月的5号和20号,贵州工行围绕金融增值推出不同内容的特色服务,只要绑定工行信用卡即可享受不同档次的优惠。

 

  自2020年“工行5·20”品牌诞生以来,已有“千户万店”参与进来,累计带动消费交易额超百亿元,现已成为一个由金融企业主导、响应政府号召、向市民传达爱意的金融增值服务品牌。

 

  (四)“高”——品牌传播站位高

 

  习近平总书记指出:“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信,最根本的还有一个文化自信”。作为工行驻黔机构,贵州工行始终做贵州文化传播的践行者,打造一系列文旅金融产品。推出“遵义会址红色主题存单”献礼建党百年,成功发布全国首款“天下西江”实物贵金属产品,创新推出黄果树“风生水起”贵金属文化产品,独家发行“工银多彩贵州旅游信用卡”,全方位支持打造“多彩贵州”旅游文化品牌。

 

  案例7:全国首发工银多彩贵州旅游信用卡

 

  这是一款2022年工行与省文旅厅共同推出的工行牡丹联名银行卡。卡面设计汇集遵义会议会址、梵净山蘑菇石、苗族铜鼓文化等贵州特色元素,既多层次展示贵州多和彩,又凸显贵州深厚的历史文化底蕴。该信用卡可为持卡人带来吃、住、行、游、购、娱一站式体验,在贵州景区享受“贵人”待遇。

 

  四、“获”——品牌传播体会:小荷才露尖尖角

 

  无论哪种平台或者传播手段,都要立足于自身特点寻找细分市场进行差异化品牌传播。围绕流量时代下客户的新需求、新业态,贵州工行认真洞察重构品牌营销与客户需求之间的关系,串联营销玩法,激发流量裂变,进行了一些有益的尝试和探索,初步实现工行的品牌宣传——不仅做“客户身边的银行”,更要做“客户心中的满意银行”,打造了在同业中独树一帜的工行品牌传播样本。

 

  经过一系列的探索实践,贵州工行深刻体会到品牌传播做好了就是凝聚力、就是生产力、就是竞争力;深刻体会到品牌作为商业银行的无形资产,是客户信任的前提;深刻体会到在流量时代的品牌传播探索实践中,还需持续发力。

 

  五、“望”——品牌传播畅想:路漫漫其修远兮,吾将上下而求索

 

  近年来,线上化成为金融行业(企业)品牌传播转型的大势所趋,如何打造有记忆点、体现品牌内涵的内容,如何提高线上传播的效率、更好地实现获客,是金融行业(企业)品牌传播从业者当前思考的重要问题。

 

  为此,贵州工行课题组通过专家访谈、文献研究、经验总结法、观察法,立足金融行业(企业)实际,对未来流量时代金融行业(企业)品牌传播的路径进行展望与探索。

 

  (一)在更高层次站位上谋划品牌传播

 

  一方面,要保持高站位,始终对标党和国家事业的需要,对标工行高质量发展的需要,统筹谋划。另一方面,要增强主动性,主动发声,进一步提高广告的运用水平,将影响力转化为竞争力。还要围绕服务国家战略、服务经济社会发展,推出一系列既符合国际国内传播规律又具有金融行业(企业)特色的品牌宣传报道。

 

  (二)在更好协同出力上推动品牌传播

 

  当前,金融行业(企业)品牌竞争总体尚处于竞争的“蓝海”阶段。业务部门要学会做和说“齐步走”,实现经营和口碑“双提升”。品牌管理部门要进一步加强宣传策划和服务支持,真正聚焦服务客户,聚焦核心业务、核心平台,把好的产品和服务做成精品和名牌。

 

  (三)在更多形式渠道上创新品牌传播

 

  客户需求的内容形式在移动互联时代正在裂变,分众化、精准化传播是一个大趋势,要根据客户的需求和接受特点开展宣传。要持续完善全媒体矩阵,充分调动集团各类宣传资源,努力实现一次制作、多元分发。同时,要做好特色化、差异化宣传,持续抓好重要事件和时点的宣传。(作者单位:中国工商银行。本文获2022年全国金融系统思想政治工作和文化建设调研成果三等奖;发表时有删节)

 

(栏目负责人:高辰琛)

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发布时间:2021-09-26 17:41:58

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