随着社会的发展和科技的进步，金融市场也迎来了巨大的发展机遇，习近平总书记指出：“金融是实体经济的血脉，为实体经济服务是金融的天职，是金融的宗旨，也是防范金融风险的根本举措。”金融基础设施是金融的桥梁，金融基础设施的高效运转和互联互通，为服务实体经济提供了坚实的基础性保障。党的十八届五中全会提出“建立安全、高效的金融基础设施”这一重要部署，为公司战略规划和品牌建设指明了方向。公司自成立以来，在党的领导下，坚持遵循金融发展规律，为我国债券市场的培育和成长做出了基础性、开创性贡献，也塑造了政治属性鲜明、权威专业、安全高效的良好品牌形象。

　　一、金融基础设施品牌建设势在必行

　　当前，国家高度重视品牌建设，正在全面推动“中国产品”向“中国品牌”转变。由此可见，企业品牌建设不仅是企业软实力的体现，更是“品牌中国”建设的需要。对于金融基础设施而言，品牌建设的重要性和必要性更是与日俱增。一方面，金融基础设施是金融体系的中枢，连接金融市场各个部分，是便利金融交易、增强金融稳定、促进经济增长的重要保障，加强品牌建设和传播可以有力彰显“国之重器”作用。另一方面，俄乌冲突使我们深刻认识到金融战、网络战已成为现代化战争的重要手段，其中，支付结算体系等金融基础设施的重要性更加凸显，其安全性、独立性也受到更大关注。因此，在百年未有之大变局下，面对严峻复杂的外部环境，庄严权威、现代高效、专业安全的金融基础设施形象标志着一国金融业的稳健有序发展，如此看来，加强品牌建设也就成为金融基础设施践行国家赋予的崇高职责，坚定守护国家金融安全的必然要求。

　　二、金融基础设施品牌建设难点

　　随着金融市场的发展，国内对金融基础设施的关注度越来越高。品牌形象作为金融基础设施的门面，代表着公众心目中对金融基础设施的了解和认知。然而，目前普通大众对金融基础设施的了解不多，一方面因为金融基础设施大多作为后台机构发挥作用，并且主要面向机构市场，普通大众不易在日常生活中直接感受到金融基础设施的服务和作用。另一方面，当前金融基础设施的宣传理念大多还较为保守低调，存在着宣传渠道单一、宣传力度不足、亮点特点缺乏等问题，这些都对金融基础设施品牌形象的树立和建设造成了一定的影响和阻碍。由此可见，金融基础设施的品牌建设有很大的发展空间，特别是在创新方面存在短板，因此创新突破是提高金融基础设施品牌影响力和认知度的关键。

　　三、中央结算公司品牌建设的创新实践

　　中央结算公司作为中央金融企业中唯一一家专门从事金融基础设施服务的机构，具有鲜明的政治属性，主要承担中央存管系统和债券结算系统职能，事实上也承担交易报告库职责，同时又与重要支付系统、中央对手方对接，为中国金融体系的安全高效运行发挥着至关重要的枢纽和管道作用。近年来，公司坚持党建引领，通过深耕制度建设，深化宣传理念，拓展渠道建设，打造多元载体等方式，守正创新，勇于实践，在塑造良好金融基础设施形象方面取得积极成效。

　　（一）党建引领，指明品牌发展思路

　　公司坚持以党的政治建设为统领，树牢“央企姓党”理念，公司品牌建设工作以贯彻落实中央精神，契合党和国家的方针政策为总原则，充分利用党的创新理论和思想指导实践，在品牌建设工作中不忘“承担国家赋予的崇高职责，从事金融基础设施国家事业”的初心，牢记“建设与中国大国地位相称的国际一流金融基础设施”的使命，致力打造一个有内涵、有深度、有温度的大国央企形象。

　　（二）制度为先，厚植品牌建设土壤

　　没有规矩，不成方圆。制度的健全是一个企业发展的根本和基石，也是公司发展的必要条件。公司围绕品牌建设和传播建立了一套全方位、立体化、多维度的制度体系，规范公司对外宣传和品牌营销工作，固化已有的成功经验、模式和管理方法，为进一步发展铺好“轨道”，最大限度减少包括声誉风险在内的一系列风险事件的发生，并通过系统化、制度化、规范化的工作机制提高品牌建设和传播效率，营造健康向上的宣传生态，为提高公司品牌知名度和行业影响力提供基础性保障。

　　（三）理念深化，立足业务特色宣传

　　公司作为专业机构，始终立足金融基础设施业务特点，向市场、公众传播专业、权威信息。针对金融基础设施业务专业、难懂的普遍性问题，公司系统梳理25年来发展实践，总结形成“四大平台”的业务脉络，即“中国债券市场重要运行服务平台、国家宏观政策实施支持服务平台、中国金融市场定价基准服务平台、中国债券市场对外开放主门户”，精炼易懂，适于传播，有助于进一步丰富公众认知，普及品牌知识，讲好品牌故事。同时，公司上下也着力提高宣传意识，聚焦核心业务，在内容生产上下功夫，做好文章。加强在公司重点项目的重要节点进行集中宣传，强化重点业务宣传力度，把握最佳宣传窗口期，例如伴随公司新一代综合业务系统上线，发布系统介绍视频；积极响应国家“碳达峰、碳中和”目标要求，推进绿色金融建设，围绕公司绿色债券全生命周期服务和数据库制作宣传长图；利用线上专栏、杂志期刊，扩展研究成果宣发等。同时，着力加强客户服务科技创新营销，创新宣传手段，通过设计发布节日品牌形象海报、业务视频、中债业务小百科等方式，增加宣传趣味性和互动性，为公司品牌形象锦上添花。

针对重点项目和重要业务制作的宣传长图

各类业务宣传视频

重要节日节气公司品牌形象海报

　　（四）实践探索，搭好品牌传播平台

　　品牌的塑造离不开传播渠道的支撑。公司紧跟全媒体时代发展趋势，不断加强品牌传播渠道建设，在信息传播上实现了“人无我有”“人有我优”“人优我特”。目前公司对外宣传渠道囊括纸质期刊、官方网站、微信公众号、小程序、移动客户端等多种形式。其中，《债券》期刊创办于2012年，是国内唯一专注债券市场的专业期刊，坚持聚焦债市主业，生产优质内容，在信息碎片化时代坚守公司专业专注的企业形象。公司于1998年建设并运营的中国债券信息网，距今已开通24年，既是银行间债券市场指定的信息披露平台，也涵盖了公司业务规则、统计数据、研究分析等各类内容，是市场参与者获取市场信息的重要渠道。虽然官方网站和纸质期刊属于传统媒介形式，但公司这两类渠道因创立时间早、权威性强，已拥有稳定的受众群体、品牌力和市场口碑，具有一定传播优势。此外，公司也积极迎合移动传媒发展趋势，开设微信公众号、小程序、手机App等多种新兴平台，并加强新媒体和传统媒体的有机结合，积极推动多模式运营，如中国债券信息网另有微信公众号和手机App形式，《债券》期刊也通过在官网建立专栏、建立微信公众号等推进电子刊传播，新建设的“中债路演”“中债e联”等更是在开发时就具备了网页版、小程序、手机App和PC端应用等多种形式，推动多渠道整合营销。公司搭建起的多媒介融合传播矩阵，在为客户和市场提供更便捷、高效的信息获取渠道的同时，更有力扩展了公司品牌的舆论传播空间，为品牌的扬帆起航筑牢思想阵地。

中央结算公司官网和中国债券信息网

中国债券信息网和债券杂志官方微信公众号

《债券》期刊

　　（五）与时俱进，打造多元品牌载体

　　在竞争主体多元化、竞争格局多样化的大背景下，为打造独具一格的差异化品牌形象，公司着力打造多种品牌宣传载体，为建立既具专业性又富社交力的中债品牌形象做出了一系列创新尝试。一是宣传资料专业精炼。年报是公司品牌展示的重要阵地，公司坚持立足金融基础设施业务特点，结合读者关注偏好，不断推动年报的改版优化，实现内容从“面面俱到”向“重点突出”演进，彰显公司专业化、现代化的机构形象。此外，还设计制作了轻便易携带的宣传折页、业务宣传册等，与年报相辅相成，构成宣传资料体系。二是新媒体内容丰富优质。公司不断探索新媒体语境下的信息传播特点，将传统新闻信息整合加工成图文信息，辅以动态元素、新颖功能，满足当前人们的阅读偏好，提高互动感，获得了同业机构和客户的广泛认可。三是品牌标识拓展应用。加强规范使用公司logo，推广使用场景，更多应用于办公用品、防疫物资等日常场景中，既助力企业内部文化建设，也较好提高了公司logo的辨识度。四是IP形象新颖独特。公司创新打造IP形象熊猫“棒得儿”，同时积极推进在各类宣传中的生动应用及推广，如在中国债券信息网中打造智能客服，在微信公众号中发布公司品牌形象海报，创新制作微信表情包等一系列延展设计，获得广泛好评和喜爱。

公司年报和宣传折页

中债“棒得儿”表情包

将公司logo的元素融入防疫物资

　　这十年，我国的改革发展取得了历史性成就，伴随着国家综合国力的不断增强，越来越多的中国品牌让世界刮目相看。企业是品牌建设的主体，中央结算公司将继续忠诚履行国家重要金融基础设施职责使命，发挥品牌在公司高质量发展中的重要作用，以做好自己的事，做精专业的事，做实正确的事，夯实强国金融之基，持续擦亮新时代国家金融基础设施品牌，为讲好中国故事，建设品牌强国贡献力量。

（责任编辑：潘思琪；栏目负责人：刘一林）